Зачем нам стыд? Человек vs. общество - [36]

Следует также не опускаться до чрезмерного или несправедливого наказания. Участники игровых экспериментов одобряли лишь такие наказания, которые считали оправданными. Если человек племени кунг накажет другого так, что это покажется остальным несправедливым, то услышит от соплеменников: ты ведешь себя нетерпимо, необдуманно, ты «злой, неприятный, невыносимый». В общем, в глазах соплеменников он станет кем-то вроде Червонной Дамы из книжки Кэрролла, то и дело изрекавшей: «Отрубить ему голову!» Если слишком усердствовать в наказании, рискуешь внушить людям страх, а не доверие, и попытка пристыдить нарушителя вызовет противоположный эффект.

Навык № 6: нацеливаться на максимальный итоговый выигрыш

Привлечь, а тем более удержать внимание общества непросто. Поэтому к стыду нужно прибегать умеренно, чтобы не обесценить его. Стыдя за пустячные прегрешения, лишь отвлечешь внимание аудитории от более серьезных нарушений и растратишь его попусту. Чтобы эффективно применять стыд, необходимо мыслить стратегически и выбирать в качестве мишени самые значимые проступки и самых влиятельных нарушителей, причем преимущественно таких, кого вероятнее всего удастся перевоспитать и сформировать на основе этого новую норму. В 1987–2010 годах пенсионный фонд CalPERS, распоряжающийся многомиллиардными накоплениями служащих штата Калифорния, стыдил компании с низкой доходностью для акционеров или слабым корпоративным управлением. Однако в поле его внимания попадали лишь те фирмы, в акциях которых он имел долю минимум в $2 млн{110}. Изменение таких фирм к лучшему окупало все усилия фонда.

Важно понимать распределение ответственности. Спрос на ископаемые энергоносители очень широк, а вот предложение ограничено относительно немногими компаниями – и именно их имеет смысл стыдить за загрязнение окружающей среды. С акульими плавниками все наоборот: размытое предложение (акул вылавливают рыбаки по всему миру) и концентрированный спрос – китайская элита. В этом случае разумнее было бы сосредоточиться именно на тех, кто создает спрос. Организация Rainforest Action Network, занимающаяся сохранением тропических дождевых лесов, не смогла достучаться до компаний, добывающих уголь в Аппалачах срезанием вершин гор, и по цепочке ответственности добралась до девяти банков – их главных займодателей. Год за годом она стыдила эти банки как соучастников, и на пятый год, по данным финансового отчета 2014 года, Wells Fargo и JPMorgan Chase обязались разорвать деловые отношения с компаниями, занятыми варварской угледобычей. После обрушения на фабрике в Бангладеш, унесшего жизни более 1100 рабочих, основное внимание было приковано не к одежным брендам, размещавшим на ней заказы, а к правительству Бангладеш, допустившему столь низкие требования к безопасности труда. Обнародуя данные о дурных условиях содержания заключенных, организация Human Rights Watch не пытается изменить инфраструктуру тюрем, а добивается лучшего обращения с заключенными, поскольку считает этот результат более значимым.

Максимально эффективно зачастую бывает обращаться к учреждениям, компаниям или странам, а не к отдельным людям. Вместо того чтобы стыдить каждого потребителя, покупающего чилийского морского окуня, «Гринпис» апеллирует к крупнейшим ретейлерам, реализующим этот товар. Чем стыдить тучных людей, лучше обратиться к компаниям, прибыли которых растут вместе с обхватом нашей талии, – что и сделал писатель Майкл Мосс в книге «Соль, сахар, жир: как гиганты пищевой индустрии подцепили нас на крючок» (Salt, Sugar, Fat: How the Food Giants Hooked Us, 2013). Маленькие изменения влекут за собой огромные последствия, если совершаются большими группами.

Однако не все проблемы зависят от группы. В Калифорнии иные граждане укрывают налогов больше, чем корпорации. Если влияние индивидуального домохозяйства перевешивает корпоративное, следует сосредоточиться на индивидах. Итак, стыдить нужно именно тех, чье поведение сильнее сказывается на окружающих, поэтому в фокусе внимания нередко оказываются самые влиятельные люди, в том числе политики. В 1969 году американский эколог (и мастер пристыдить) Дэвид Брауэр основал Лигу избирателей «За охрану природы». Организация начала выставлять на суд общественности членов «Грязной дюжины» – кандидатов в Конгресс США, голосовавших против законов, защищающих окружающую среду. В ходе предвыборной борьбы такая кампания грозила серьезно повлиять на результат. Брауэр понимал, как важно сосредоточиваться не просто на самых злостных противниках экологической безопасности, а на тех, кто из-за антирекламы рискует проиграть.

Навык № 7: всегда проявлять добросовестность и щепетильность

Чтобы стыд сработал, необходимо загодя продумать, как будет реализовываться кампания: спланировать механизм «воздействие – отклик», подобрать оптимальную частоту воздействия и стиль, приковывающий наибольшее внимание и в то же время наиболее приемлемый. Важная особенность стыда заключается в том, что угроза может оказаться действеннее, чем ее исполнение. Это обстоятельство с успехом учли в штате Калифорния в кампании по борьбе с уклонением от уплаты налогов: письма рассылаются за шесть месяцев до оглашения списков неплательщиков, и у тех есть возможность избежать позора.