Взлом стратегии - [105]

Я собрал мнения минимум 20 разных менеджеров, инженеров и продавцов. В этой сфере росла и конкуренция, и сложность. Я понял, что продуктовая линейка компании устарела и не соответствует современным требованиям. Конкуренты выпускали системы, подключенные к сети Ethernet или Wi-Fi. А вот системы OKCo требовалось программировать, перемещая джамперы на печатной плате. Для 14 моделей имелось 8 различных плат. Системы некоторых конкурентов уже начали отображать информацию на настенном видеоэкране или экране ноутбука. Инженеры, разрабатывавшие системы печатных плат OKCo, давно ушли на пенсию. Чтобы компенсировать снижение эффективности, руководство снижало цены и увеличивало комиссионные с продаж. На мой взгляд, это был не лучший путь. Это походило на ситуацию с компаниями по обработке данных, которые застряли на старых терминалах с зеленым экраном, пока их не вытеснили интернет и ПК.

Вместе с вице-президентом по стратегии мы провели тщательную оценку продуктов компании и конкурентов и опросили множество покупателей и заказчиков систем. OKCo была широко известной торговой маркой. Покупателям крупных систем нравились более новые конкурентоспособные проекты, но они также доверяли OKCo, поскольку у нее был многолетний опыт в бизнесе. Более мелкие покупатели и подрядчики разделились, а многие монтажники предпочли старую систему джамперов: на ее установку уходило вдвое больше времени, а это означало вдвое больше оплачиваемых часов.

Наблюдались не только проблемы с продуктом и маркетингом: компания была сонной и самодовольной, несмотря на медленное снижение финансовых показателей. Снизить затраты помог аутсорсинг: производство деталей и узлов перенесли в Китай.

Мы с вице-президентом разработали стратегию, которая помогла бы построить лучшее будущее для компании. Ключом было вложение средств в разработку микропроцессорной системы управления (мы назвали ее «платформой»), которую можно приспособить для работы во всех 14 моделях. Мы взяли пример с индустрии ручных калькуляторов и высказались в пользу платформы, которая могла бы делать все, а для менее совершенных продуктов некоторые функции просто отключались бы. Чтобы управлять такими инвестициями, требовалась новая кровь, особенно в области инженерии. По мере реализации продукта над его выводом на рынок должна была работать многофункциональная команда, состоящая из специалистов по обучению, производству, маркетингу и продажам. Здесь мы тоже взяли пример из истории: когда-то Toyota разработала Lexus с помощью усиленной команды — группы, которая не только спроектировала автомобиль, но и вывела его на рынок. Чтобы идея заработала, требовалось решать организационные и кадровые вопросы.

После того как данные опросов, наш анализ и идеи по стратегии были показаны CEO, я стал ждать следующего шага.

Ранней осенью CEO и финансовый директор представили стратегический план компании. Несмотря на исследовательскую работу, он не касался поднятых нами вопросов и не учитывал наших рекомендаций. Зато там прогнозировался рост EBITDA и были перечислены восемь приоритетов:

• удовлетворенность клиентов;

• непревзойденная узнаваемость бренда;

• совершенство цепочки поставок;

• повышение производительности и снижение затрат;

• погашение задолженностей;

• наращивание потенциала продаж за счет активного партнерства с ключевыми клиентами;

• повышение нормы доходности с помощью усовершенствованной аналитики;

• сокращение выбросов парниковых газов на 15%.

Если отбросить очевидную чепуху, этот план, по сути, предполагал выплату задолженностей и попытку подстроиться под ключевых клиентов. Последними были, конечно, те, чьи потребности больше всего соответствовали имеющейся концепции продукта компании. Звонкий пустой пассаж об «усовершенствованной аналитике» был подачкой новому главе отдела маркетинга, который только что получил степень магистра в области бизнес-аналитики. Упоминания о растущей волне новых технологий отсутствовали.

Беда в OKCo и многих других компаниях заключалась в том, что управленцы не признавали ключевую проблему, уже очевидную многим. Но если не признавать проблему, то ее и не решить. Хорошая стратегия может исходить только от высшего руководства, которое понимает ситуацию.

Три года спустя я увидел в новостях репортаж о снижении стоимости OKCo, что привело к предложениям о поглощении. После продажи компании трое топ-менеджеров ушли на пенсию с солидными выплатами. Половину сотрудников уволили, поскольку покупатель, похоже, больше был заинтересован в торговой марке OKCo.

* * *

Опыт работы с OKCo и другими организациями убедил меня в том, что многие организации уклоняются от серьезной работы над «корявыми» проблемами, потому что это сложно и потенциально разрушительно и потому что у них нет метода или системы для такой деятельности. Делегирование этой работы вице-президенту по стратегии превратило ее во второстепенную задачу. Когда доходит до дела, слишком многие топ-менеджеры при встрече с аудиторией прибегают к позитивному «театру успеха» вроде того, который устроил Джеффри Иммельт в General Electric (см.