Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [47]
Появление первых инструментальных средств от таких производителей, как WebTrends, улучшило существующие механизмы, поскольку члены группы информационных технологий начали уставать от специальных сценариев (и жалоб бизнесменов по поводу данных) и предпочли покупать находящиеся на стадии становления инструменты веб-анализа. Впоследствии данная тенденция укрепилась, поскольку инструменты начали предоставлять информацию, которая требовалась группе информационных технологий (обращения к серверу, типы браузера, версии OS и т.д.).
Обычно организационная структура состоит из одной группы (или нескольких групп, в зависимости от размера компании) на базе группы информационных технологий, несущей ответственность за публикацию отчетов и их доводку после представления бизнес-группе и получения замечаний. В последних подчеркиваются данные, которые необходимы бизнес-группе, и указывается, почему. Как правило, все замечания упорядочивают по приоритетам и указывают сроки их устранения.
В большинстве компаний веб-аналитикой все еще “владеет” группа информационных технологий, она же занимается выбором исполнителей и даже предоставлением стандартных отчетов. Однако мир радикально изменился. Появились новые виды показателей и отчетов, различные производители и модели решений, а кроме того, использование веб-данных стало существенно разниться. Так что же изменилось? Что появилось нового? Рассмотрим следующие вопросы.
• Ныне веб-аналитика — скорее бизнес-функция (маркетинг, сбыт и поддержка) и менее функция информационных технологий. Это влияет на отчеты, показатели, анализ, интеграцию, принадлежность и все остальное.
• Хотя доступно множество методов сбора данных, наиболее популярным является применение дескрипторов JavaScript. Этот метод требует, возможно, наименьших усилий от группы информационных технологий по сравнению с любыми другими методами.
• Становится все более очевидным, что у бизнес-группы и группы информационных технологий разные потребности. Последней требуются показатели, позволяющие выполнять свои обязанности (а именно технические показатели на уровне сервера), а бизнес нуждается в показателях, которые помогают лучше делать свою работу (маркетинг, продажи). Выбор инструмента веб-анализа все больше склоняется к бизнес-потребностям, и если он ничего не сообщает о типах браузера или разрешении экрана, то это не проблема, поскольку альтернатив в изобилии.
• Ответственность за веб переходит от CTO/CIO к CMO.
По всем указанным причинам организационная структура, оптимальная для вебанализа и ответственных лиц вообще, требует полной принадлежности веб-аналитики бизнес-группе, а не группе информационных технологий. Это довольно драматический переход, который чреват политическими сражениями и фундаментальными изменениями мировоззрения для всех сторон. Но этот переход обязателен.
Это вовсе не означает, что группа информационных технологий не может контролировать программу веб-аналитики. Но макроизменения в отрасли, задачах и технологиях требуют, чтобы веб-аналитика перешла к людям ответственным за успех, т.е. к бизнес-группе, и это дает следующие существенные преимущества.
• Проще говоря, у бизнес-группы будет больше игроков на поле. Закончились дни обвинения группы информационных технологий во всех грехах.
• Фундаментальное различие в использовании данных группой информационных технологий и деловыми кругами почти столь же существенно, как и различие между составлением отчетов (наиболее популярная функция IT) и анализом (наиболее популярная бизнес-потребность).
• Группа информационных технологий по своей природе склонна к вопросам стабильности, масштабируемости, повторяемости и обработки. Для веб-аналитики обязательно мировоззрение, склонное к гибкости, проворству, принципу использовал и выбросил (короткий жизненный цикл) и быстрому движению. Наличие деловой собственности увеличивает шансы на успех (безусловно, у каждой компании свои предпочтения).
• В случаях, когда для сбора данных и составления отчетов используются дескрипторы JavaScript на базе ASP, бизнес-собственность сократит цикл действий, поскольку бизнес-владельцы при необходимости могут теперь работать непосредственно с исполнителем.
Если бизнес-группе принадлежит группа веб-аналитики, платформа и стратегия, то напрашивается вопрос, какой бизнес-группе? Это зависит от большого количества обстоятельств.
Наиболее оптимальным представляется решение о принадлежности веб-аналитики той группе, которая несет наибольшую ответственность за веб-канал. В некоторых компаниях за веб-впечатления и действия отвечает группа сбыта; в этом случае имеет смысл передать группу аналитики ей. Если всем заправляет маркетинговый отдел, руководство группой веб-аналитики следует возложить на него.