Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [48]
Главная задача заключается в том, чтобы группой веб-аналитики, платформой и стратегией владела та бизнес-группа, которая обладает веб-каналом, не косвенным или посредственным отношением к созданию отчетов, а непосредственно каналом.
Если не было возможности поэкспериментировать с типом организационной структуры, то попытка весьма заслуживает внимания. Можно будет наблюдать не только операционные эффекты всех сортов, но и фундаментальные сдвиги в мировоззрении всей группы, причем в рекомендованном направлении.
В больших компаниях проблема бизнес-принадлежности несколько усложняется. Для них типична централизация (горизонтальных) функций типа маркетинга, сбыта, кадров (HR) и информационных технологий, чтобы иметь много различных бизнес подразделений, вертикально сосредоточенных на специфической бизнес-специализации. Например, к бизнес-подразделениям компании Procter & Gamble (P&G) относятся: Laundry Detergent (Жидкие средства для стирки), Fragrances (Ароматы), Pet Nutrition (Корма для любимцев), Baby and Child Care (Уход за детьми и младенцами) и Small Appliances (Маленькие устройства). В таком случае веб горизонтален (т.е. каждый использует его для решения собственных задач). Кто должны обладать веб-аналитикой в подобных случаях?
Имеются три модели принадлежности: централизация, децентрализация и централизованная децентрализация.
В модели централизации (centralization) веб-аналитика концентрируется на корпоративной функции (например, информационные технологии или маркетинг). Роль группы сводится к построению общей платформы для всей компании. В ее обязанности входит создание отчетов, обучение, рекомендации и контроль отношений с исполнителями. На первый взгляд такая модель имеет смысл, поскольку в большой компании вряд ли оптимальна реализация множества различных инструментальных средств или наличие нескольких бизнес- или функциональных групп, пытающихся одновременно достичь лучших результатов. Стандартизация может также привести к экономии и предоставить числа и показатели, которые одинаково замеряются на многих веб-сайтах.
Проблема централизации — в удаленности от фактических ответственных лиц и маркетологов, в результате группа аналитиков быстро преобразуется в группу информационных технологий. Централизованная группа обычно с трудом понимает реальные потребности своих пользователей. Им также трудно применить свои знания и опыт в обучении маркетологов способам принятия лучших решений. Довольно скоро такая группа, по сути, становится представителем исполнителей, которые просто создают отчеты и предоставляют заказчикам массивы специальных данных. Конечный результат — неудовольствие начальства даже после реализации наилучших инструментальных средств и расхода приличного количества денег.
Децентрализация (decentralization) в действии наблюдается либо в больших компаниях, которые либо только начали свою деятельность, либо уже решили избавиться от централизованной модели. При этой модели веб-аналитика полностью децентрализована, а различные бизнес-подразделения имеют свободу реализовывать любую наиболее подходящую им стратегию. Результат — потенциально оптимальные бизнес подразделения или группы, использующие разные инструменты, стратегии и собственные, индивидуальные наборы показателей.
Проблемой децентрализации является то, что ни одна из групп обычно не несет никакой ответственности за экономию, рост производства или поиск стратегического преимущества, что необходимо любой большой компании. Из-за использования нескольких потенциальных исполнителей эта стратегия зачастую недешева. Хотя на уровне анализа посещаемости сайта все может выглядеть хорошо, группам практически невозможно представить, как интегрировать данные из других источников компании или измерить поведение клиента по всей экосистеме ее веб-сайта. Существует не много подходов с точки зрения рекомендаций и знаний, позволяющих компании стать через некоторое время более осведомленной.
В результате ни одну из двух описанных моделей нельзя назвать оптимальной. Модель, действительно завоевавшая популярность и зарекомендовавшая себя как более успешная, — это централизованная децентрализация.
Это наилучшее из обоих миров. При модели централизованной децентрализации (centralized decentralization) компания имеет центральную группу, которая является скорее центром управления для принятия веб-решений. Обычно она отвечает за реализацию стандартизированной системы веб-измерений по всей компании в партнерстве с другими функциональными и бизнес-подразделениями последней. Центральная группа несет также ответственность за установление различных контрактов, выбор технологических решений (веб-аналитика, разнообразные типа проверок и исследований), выработку рекомендаций и, что важнее всего, за поддержание компании на передовых позициях.
Вместо того чтобы выполнять все задачи по созданию отчетов и анализу для функциональных и бизнес-подразделений, при этой модели веб-аналитик или старший веб-аналитик имеется в каждом из бизнес-подразделений. Последнее обычно финансирует его, а следовательно, имеет некоторое влияние. Аналитик, в свою очередь, очень близок к бизнес-подразделению, что позволяет лучше вникать в его проблемы, а значит, принимать соответствующие меры. Хотя аналитик работает в составе бизнес-подразделения, он продолжает использовать централизованную стандартную платформу веб-аналитики, а следовательно, должен заботиться только об анализе данных, но не об их сборе, обработке и хранении. Эти проблемы решает центральная группа аналитики. Кроме того, она может делиться рекомендациями, стандартными инструментами, знаниями и опытом.