Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [145]
Рис. 13.6. Тенденция уникальных посетителей (но фактически просто их подсчет)
Совершенные данные — это миф; в настоящее время для веб они невозможны. Вы не можете ждать, пока значения стабилизируются, прежде чем внесете их в отчет. Когда вы секционируете и фрагментируете данные, они иногда отображают 200 посетителей и 0 уникальных посетителей (что в реальном мире невозможно, хотя в мире веб-данных такое не исключено). Если на вашем веб-сайте используется два разных инструмента, то их результаты не совпадают, как ни старайся.
В процессе анализа веб-данных и создания отчета всегда подразумевается некоторый уровень несовершенства. Предполагается, что количество ваших посетителей изменятся ежемесячно (даже по сравнению с теми же периодами за прошлый год). Просто согласитесь с этим, поскольку в действительности, если вы не меняли методики сбора данных и исполнителя веб-анализа, то все в порядке, поскольку важнее всего не значения, а их тенденции.
Вы могли бы иметь мелкий или большой бизнес. Нет смысла обсуждать тот факт, что в веб бизнес действительно быстро развивается. Большинство веб-сайтов подобны живым организмам, которые дышат, постоянно изменяются, преобразуя свои веб-страницы, повышают свой рейтинг в поисковых системах и оказывают давление на конкурентов. Проблема принятия совершенных решений в том, что при такой уникальной экосистеме вы, вероятно, опоздаете к распродаже со своим пониманием или проиграете в скорости реакции, что отразится на вашем бизнесе. Вы должны быть способны прочитать отчет за чаем и сразу выработать суждение, чтобы потом принять решение.
Например, вы проводите многопараметрическую проверку и узнаете через четыре или пять дней, что с 90-процентной достоверностью два из восьми ваших варианта страницы (некоторые исполнители и практики зачастую называют это рецептом (recipe)) совсем плохи. Удалите их и перейдите на шесть вариантов, обещающих больше. Вы могли бы подождать, чтобы принять решение при 95 или 99% достоверности. Но, удалив очевидных аутсайдеров, вы сможете заполучить больше трафика для шести перспективных вариантов и определить победителя быстрее.
Но это при условии, что вы не будете принимать решение на основании щелчков трех посетителей, даже если они дают 99% достоверности. Для многих это оказывается трудным, поскольку в реальной жизни мы так не поступаем. Однако нет никакой другой среды, где данная аксиома была бы столь справедлива: быстрее принимайте решения, полагаясь на ум и здравый смысл.
Одна из самых главных причин, по которым стоит удобнее обжиться в мире недостоверности, — это то, что, как правило, вы не будете иметь доступа ко всем данным. Ваши данные об эффективности и баннере будут получены с DoubleClick, а данные о кампании платы за щелчок (SEM) — от вашего агентства. Вы понятия не будете иметь, была ли причиной последнего выброса реклама на телевидении или ваш сбыт подскочил потому, что все ваши клиенты решили ринуться в розничную продажу. Вы также мало будете знать о том, что происходит у ваших конкурентов (в этом отношении помогут поисковые системы).
Вы имеете доступ только к собственным данным о щелчках на веб-сайте и иногда к углубленным данным результата деятельности (заказы, ассортимент товаров, доход). Это означает, что вы владеете только ограниченным набором данных и должны принимать решение на их основании. Многие вещи не будут иметь смысла или совпадать (помните, вы не имеете доступа ко всем данным). В качестве альтернативы вам придется воспользоваться другими данными и попытаться лучше объединить их или соотнести, чтобы принять решение.
Чтобы представить себе общую картину, необходим специальный аналитик, который комфортно чувствует себя в таком мире. Нужно гибкое мировоззрение, чтобы оставить прошлые испытания и перейти в этот новый, более сложный мир. Потребуется несомненная благосклонность руководства, чтобы принять этот несовершенный мир, в котором мы тем не менее живем, и научиться процветать в нем.
Каждый хороший список пожеланий для совершенного инструмента веб-анализа начинается с желания получать данные в реальном масштабе времени. Это мотивируется тем, что из-за быстрого темпа и изменчивого характера веб получение данных в реальном масштабе времени является обязательным, чтобы воспользоваться всеми преимуществами веб.
Желание получать данные в реальном масштабе времени кажется настолько распространенным, что любой исполнитель веб-анализа рекламирует эту возможность. Один исполнитель говорит: “Я могу поставлять данные каждые пять часов”, другой обещает: “Я будут предоставлять их каждые три часа”, а третий ехидничает: “Все вы сосунки, поскольку я могу предоставлять реальные данные в реальном масштабе времени и даже передавать текущие значения трафика на устройство мобильной связи BlackBerry”.
Если вы метеоролог, то данные в реальном масштабе времени релевантны и важны. Но действительно ли так важно получение данных в реальном масштабе времени для вашего веб-бизнеса? И так ли уж вам это нужно? И какова реальная цена получения таких данных?