Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [147]
Это, безусловно, вовсе не означает, что вам не нужны данные в реальном масштабе времени. Вот небольшой контрольный список, который позволит определить, нуждается ли ваша организация в данных, поступающих в реальном масштабе времени, и готовы ли вы к этому.
Достаточно ли у вашего веб-сайта посетителей, чтобы принимать статистически существенные решения, опираясь на данные в реальном масштабе времени? Для этого вы должны не только получать солидный общий трафик на сайте, но и приличный объем данных в сегментах.
Например, если вы хотите в реальном масштабе времени принимать решения по маркетинговому продвижению или кампании AdWords, то получаете ли вы для этого достаточно трафика и имеете ли результаты деятельности? Если каждые четыре часа к вам приходят 13 посетителей и вы получаете два результата деятельности по двум разным кампаниям, вы не можете с уверенностью принимать решение, не посоветовавшись с кем-нибудь еще.
Статистическая значимость относится не только к необработанным числам; не нужен миллион посетителей в день, чтобы получить значение. Но все же их должно быть достаточно, чтобы за каждые 15 минут или каждый час иметь возможность автоматически отделить ценные данные от бесполезного шума.
Вам не только необходимо собирать данные в реальном времени, понадобится еще выделить аналитиков, которые смогут анализировать их достаточно быстро, чтобы находить самородки ценного понимания, просматривая все данные, а не только их какой-нибудь фрагмент. Например, им придется просмотреть не только огромное количество данных о щелчках на своем новом произведении от кампаний PPC на Google или Yahoo!, но и тот трафик, который привлек большее заказов для соответствующих товаров, чем другие источники трафика.
Наряду с аналитическими возможностями вам также понадобятся люди, имеющие хорошую деловую хватку (возможно супер оптимальную). Числа, независимо от скорости их поступления и количества, не помогут компенсировать отсутствие решения. Поэтому необходимы люди с хорошей деловой сообразительностью (которые понимают, чем ваш бизнес действительно хорош, прекрасно осведомлены о вашей вебэкосистеме и имеют достаточно здравого смысла). Как сказал один мудрый человек, составление отчетов — это еще не анализ!
Имеет ли ваша компания структуру принятия решений, позволяющую окопному аналитику принимать их и разрешать или осуществлять изменения на основании данных? Требуется ли вам одобрение руководства для добавления и удаления вебстраниц? Нужна ли подпись HiPPO для внесения изменений в кампании продвижения или измерения?
Решение для действий, которые нужно осуществить на основании данных, принятых в реальном масштабе времени, следует принимать очень быстро. Обычно за статистически существенными отклонениями наблюдает аналитик или директор по сбыту. В большинстве компаний эти люди не имеют авторитарной власти разрешать или запрещать что-либо лишь на основании данных. Приходится пройтись по служебному лабиринту компании. Если это ваша компания, то стоит ли так расплачиваться за данные в реальном масштабе времени?
Ваша компания имеет операционную веб-группу, которая может работать на десятку. Они способны выдвигать творческие идеи, удалять непригодные продвижения, изменять стратегию AdWords, модифицировать рекламные страницы, изменять послания электронной почты, которые уже стоят в очереди, отдавать распоряжения вашим вспомогательным, поисковым и маркетинговым агентствам, причем делать это весьма оперативно. Если изменение веб-сайта (кампании или агентства) занимает два дня, то значение данных, получаемых в реальном масштабе времени, может быть весьма сомнительным.
Существует четыре чрезвычайно простых правила. Если возможности вашей организации удовлетворяют всем приведенным выше требованиям, то вы хорошо подготовлены к тому, чтобы воспользоваться преимуществами получения данных в реальном времени. Но если даже одно из приведенных выше требований не выполняется, вы, возможно, хотите данные в реальном масштабе времени из простого любопытства, а не потому, что можете и хотите принимать меры. Такое знание может обой-
Данные в реальном масштабе времени великолепны в одном случае: автоматизированная система, способная выдавать микрорешения на основании правил или сценариев. В этом случае некоторые (но не все) приведенные выше проблемы утратят свою остроту. Представьте, например, что вы имеете автоматизированную систему, которая на основании ваших правил может реагировать на посетителей веб-сайта. Вы могли бы задать правило оказывать содействие каждому, кто находился на сайте в течение 10 минут, а автоматическая реакция могла бы заключаться в вычислении продолжительности сеанса в реальном времени и предоставлении большей пропускной способности, чтобы показать всплывающее продвижение. В данном случае данные помогают технологии реагировать в реальном времени на основании индивидуальных клиентских элементов.