Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [148]
Важнейшие отличительные черты в этом случае следующие:
• реагирует и принимает решения система, а не люди;
• весьма ограничено время принятия решения, люди с этим не справляются (система, программная или аппаратная, успевает отреагировать в реальном времени).
В ближайшем будущем появится все больше подходов подобных типов. Поскольку они преодолеют ограничения, подчеркнутые ранее, они смогут успешней извлечь пользу из данных, поступающих в реальном масштабе времени.
тись чрезвычайно дорого (персонал, обработка, расходы), да к тому же отвлекать от действительно важных руководящих действий.
Поле веб-аналитики отягощено большим объемом данных, множеством отчетов и направлений, которые вы можете избрать. Эта проблема обусловлена фактом существования большого количества посетителей веб-сайта, приходящих по разнообразным причинам и отличающихся от тех, для которых веб-сайт был предназначен (она жалуются на нас, когда мы оказываемся не на высоте, а мы обычно даже понятия не имеем обо всех причинах посещения нашего веб-сайта).
Чтобы справиться с данной проблемой, а она действительно является таковой, вполне естественно пытаться найти “стандартизированные” KPI для веб-аналитики вообще или для вашего конкретного типа веб-сайта (электронная торговля, поддержка, побуждение спроса, адвокатура и т.д.), а затем установить их как KPI для вашего бизнеса. Вы подбираете KPI из умных книг, блогов, статей или выслушиваете советы, но затем обнаруживаете, что процесс не обеспечивает тот успех, на который вы надеялись. Это может произойти не так быстро, как можно вообразить, но все же произойдет.
В этом коротком разделе я хочу рассказать о нескольких элементах, которые обычно упускают при внешнем выборе KPI. Я рекомендую самостоятельно рассмотреть эти четыре элемента при выборе KPI, чтобы гарантировать фактическое получение ожидаемых преимуществ.
Это не просто подтверждение “самовозвеличивания”. Нет двух абсолютно одинаковых веб-сайтов, даже если они делают совершенно одинаковое дело. Нет двух предпринимателей, реализующих свою веб-стратегию абсолютно одним и тем же способом (зачастую они реализуют свои стратегии радикально отличающимися способами, вспомните веб-сайты продажи книг Borders, Overstock.com, Amazon.com и Barnes& Noble.com).
Прежде чем скопировать и вставить формулу из стандартного рекомендованного списка KPI, вы должны понять, в чем причина существования вашего веб-сайта и даже более того, глубоко разобраться, какие ключевые рычаги пытается использовать ваш бизнес, чтобы стать успешным в веб. Только при уверенности, что данные KPI измеряют реальные рычаги воздействия, вы должны применить их, даже если это самые отсталые KPI на земле и все вокруг твердят вам об этом.
Реальность вопроса
Вокруг так много всяких KPI, что кажется невероятным глубоко понять их все. Реальность совершенно иная. Убедитесь, что поняли максимально глубоко все основные KPI, а затем тщательно изучите выбранные, чтобы гарантировать следующее:
• вы действительно хорошо все понимаете;
• они измеряют нечто ценное для вас;
• вы точно знаете, что делает формула или логика KPI.
Далее приведен пример с реальными вопросами и критически важными размышлениями о выбранных KPI. При этом следует удостовериться, что если вы включите эти ресурсы в отчеты и измерения, они обеспечат действенное понимание.
Недавно автор вел диалог с читателем своего блога, попросившим рассудить его спор с профессором по поводу того, как правильно измерить индекс лояльности посетителя. Он разделял мнение профессора, что это посещения, деленные на уникальных посетителей, но не был уверен, что это справедливо для всех случаев. Его возражения сводились к тому, что на сайтах, не использующих файлы cookie, в знаменателе должны быть посещения. Так каково же мнение автора?
Я мог бы ответить на технические аспекты определения показателя (посещения/уникальные посетители). Тем не менее мой ответ свелся к тому, что показатель индекса лояльности посетителя — неоптимальный и бесполезный, поскольку он требует слишком много данных и материалов при минимальной отдаче.
Измерение данного KPI можно было бы рекомендовать (он технически возможен и математически корректен) только тогда, когда анализ посещаемости сайта — единственный выход, и никакого другого способа измерить лояльность нет. Здесь имеется неявное предположение, что чем больше посещений, тем лучше. Но, как вы можете предположить, существует вероятность, что “уникальные посетители” вынуждены чаще проходить на вебсайт из-за его бестолковости, они просто никак не могут найти то, что хотят. Нет никакого реального способа понять, вызвано ли повторное посещение сайта тем, что он очень хорош или плох.
Имеются и другие, лучшие способы измерения лояльности посетителей. Приведенный выше — отнюдь не один из них, даже если это стандартный KPI.
В главе 5, “Основные вопросы веб-аналитики”, рассматривались три уровня проверки “ну и что”. Рекомендуется применять ее к каждому KPI, который вы собираетесь выбрать. Следует удостовериться, что впоследствии этот KPI отплатит добром за кормежку и кров, который вы ему предоставите.