Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [143]
Обычно люди тратят массу времени и усилий на наблюдение за показателем переходов, получая от этого лишь каплю толка. Все стратегии сайтов нацелены только на то, чтобы поднять значение данного показателя любой ценой, а не на что-нибудь еще.
Это результат непрерывной сосредоточенности на получении реальной отдачи, а также недостатка понимания сложности факторов, управляющих поведением посетителей веб-сайта.
Рекомендация здесь одна — перестать зацикливаться на показателе переходов. Поместите общий показатель переходов сайта в приложение ваших еженедельных или ежемесячных отчетов, и на этом все.
Для подобной рекомендации существуют две основные причины.
• Общий показатель переходов сайта (несегментированный) — это хорошо известный показатель, но он совершенно бессмыслен с точки зрения способности верно обрести действенное понимание. Вы имеете 100 посетителей, 2,2% которых совершают переходы, ну так и с чего начинать искать причину происходящего?
• Покупать на любой веб-сайт приходит меньшая часть всех посетителей (обычно под меньшей частью подразумевают менее 50% трафика сайта). Обратите внимание на Amazon.com, eBay, Intuit или Apple Store — все они имеют главные сайты электронной торговли. Таким образом, если за покупками на веб-сайт заходит лишь небольшая часть посетителей, то зачем с таким фанатизмом заботиться о повышении показателя переходов? На самом ли деле мы так уж не виноваты в ажиотаже вокруг этого требующего неустанного внимания показателя переходов, приводящего к печальному пренебрежению к другим клиентским сегментам веб-сайта? См. рис. 13.4.
Если вы принимаете решение на основании показателя переходов, то для всего ли вашего трафика оно? Впечатление ли всех клиентов своего веб-сайта вы улучшаете? Наиболее вероятный ответ на все эти вопросы — категоричное “нет”.
Так какие же клиентские сегменты вы могли бы упустить, если бы сосредоточились только на показателе переходов?
• Клиенты, приходящие на ваш веб-сайт из любопытства. Они никогда не покупали у вас. Возможно, если бы вы выполнили труднейшую задачу на веб-сайте, то смогли бы перевербовать их, но это весьма маловероятно. Например, Amazon.com позволяет сначала прочитать отзывы клиентов или просмотреть новое шоу Билла Махера (Bill Maher) в разделе Amazon Fishbowl (где вы может увидеть товары Amazon), или прочитать спецификации и веб-страницы с информацией о печатном продукте.
Рис. 13.4. Показатель переходов в перспективе: решение для немногих
• Клиенты, приходящие на ваш веб-сайт, чтобы узнать о вашей компании. Они ищут работу, пресс-релизы, биографию основателя компании, подробности о ее целях, ваш блог, способ отписки от вашей рассылки по электронной почте и т.д.
• Клиенты, приходящие на ваш веб-сайт за помощью. Этим людям нужна поддержка или информация для связи с вашим офисом, или они хотят послать вам жалобу по электронной почте, или зарегистрировать свой товар, например.
• Клиенты, приходящие по причинам, которые нам не известны, поскольку мы их никогда не исследовали (данный сегмент огромен, между прочим).
Все эти сегменты (на вашем веб-сайте они могут быть другими) посетителей никогда ничего у вас не купят. Они нестатичны и изменяются на основании конъюнктуры рынка, действий вашей компании (например, кампаний или брендов) и активности ваших конкурентов.
Озабоченность показателем переходов означает сосредоточение на 20-40% трафика вашего веб-сайта (“переходящее” меньшинство от 98% трафика на рис. 13.4). Это также означает потенциальное скрытое игнорирование основной его части, для которой вы не сможете создать оптимальные клиентские элементы (сосредоточившись на улучшении страниц, содержимого и т.д.).
Возможно, важнейшая навязчивая идея, связанная с показателем переходов, — это сиюминутное принятие краткосрочных решений для повышения количества заказов, причем отнюдь не дальновидных, таких как удовлетворение требований заказчика.
Итак, если общий показатель переходов — не оптимальный ответ, то что является альтернативой?
Следует рассмотреть возможность замены показателя переходов или его дополнения коэффициентом успешного завершения главной задачи, как показано на рис. 13.5.
Выясните основные причины, по которым посетители приходят на веб-сайт, задав примерно такой вопрос: с какой целью вы посетили наш веб-сайт сегодня ? Возможные ответы могут выглядеть примерно так: исследовать товары и услуги, приобрести товары и услуги, найти информацию о компании, зарегистрировать товар, я уже купил и нуждаюсь в помощи, прочее.
Небольшая перекрестная таблица в Excel (данные поступают от механизма сбора) позволит автоматически определить, почему люди приходят на сайт, а также степень успеха или коэффициент успешного завершения задачи. Пример приведен в табл. 13.1.
Рис. 13.5. Успешное завершение главной задачи веб-сайта
Подобная таблица представит вам масштабную картину того, что побудило людей прийти на ваш веб-сайт (последний столбец выше). Вы сможете узнать, сколько из них намерены делать покупки и т.д., а также определите проблемные места веб-сайта.