Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [144]
Этот замечательный анализ обеспечит понимание того, что именно вам необходимо сделать для усовершенствования веб-сайта по всем главным клиентским сегментам, которые, в свою очередь, повысят коэффициент успешного завершения задачи веб-сайта. Невозможно, чтобы показатель переходов не последовал после этого вверх.
Намного тяжелее справиться с этим для нескольких целей, переходя от решения для показателя переходов к решению для завершения группы главных задач. Будет трудно убедить ключевых заинтересованных лиц в значимости измерения коэффициентов успешного завершения задач и добиться благословения на проекты, связанные с усовершенствованием клиентских элементов.
Будьте готовы к этому и подчеркните, что размышления в терминах коэффициента успешного завершения задачи обеспечат долгосрочное преимущество в конкуренции, которое вашим соперникам будет трудно повторить.
В конце концов, когда пыль уляжется, ориентированная на цели клиента вебстратегия должна удовлетворять посетителей сайта независимо от того, зачем они пришли на него, и, во вторую очередь, обеспечит быстрый доход. Необходимо сменить мировоззрение и перейти от понимания перехода как “посетитель делает то, что он должен делать” к “посетитель делает то, что он хочет делать”.
Я обещаю, что ваша карма от этого существенно улучшится.
Всезнающая Википедия определяет перфекционизм (совершенствование) так: “Состояние законченности и безупречности”[45].
Как аналитики или как просто ответственные лица, мы вникаем в показатели и числа, а также осуществляем сложные математические вычисления. Чтобы принять решение, ищем данные, которым можно доверять в ситуации “пан или пропал”. Нам больше чем другим нужно совершенство в связи с подготовкой чисел в Excel, а также, что важнее всего, в связи с логикой. Если А плюс Б деленное на В равно пяти миллионам долларов в случае, если мы примем меры К, то это только если мы доверяем А, Б и В.
Чтобы достичь уровня совершенства, мы вкладываем средства в лучшие инструменты; мы вычленяем, кристаллизуем, сублимируем и обобщаем данные, пока не почувствуем, что понимаем о них все; мы тратим время, ожидая больше данных или других данных; мы ждем кого-то еще, чтобы принять решение или не принять его вообще; мы теряем деньги, время, ресурсы и смысл.
Вполне логичной кажется опасность принятия решений на основании несовершенных данных или аргументов (в данном случае чисел), которые не кажутся достоверными и могут привести к большим расходам.
Но проблема реального мира в том, что ничто не совершенно. Это звучит банально, но на самом деле не все столь очевидно. Специфическая проблема веб-аналитики заключается в том, что мы полагаемся на набор глубоко несовершенных систем сбора, обработки и анализа данных. К таким несовершенным методикам относятся файлы cookie, дескрипторы JavaScript, прохождение данных через транзитные участки и брандмауэры, а также загрузка страниц, веб-структуры и т.д.
Дело в том, что наш основной человеческий инстинкт усиленно ищет совершенства (совершенного понимания, предсказуемости данных, стабильности чисел) и активно препятствует нашей способности находить понимание имеющихся данных, как раз именно то, которое в конечном счете могло бы отделить “пан от пропал”. Это намного больше, чем проблема только аналитиков, поскольку все мы ищем совпадения и некий смысл. Во всех наших предыдущих опытах (в финансах, системах ERP, складах данных, бизнес-интеллекте, сбыту по телефону и т.д.) мы использовали способность обрабатывать числа и применять механизмы контроля качества и очистки, которые делали бы данные совершенными (или очень близкими к этому). В веб, напротив, теряют смысл многие способы, которые мы можем вообразить.
Перфекционизм в веб закончился (ну ладно, он там не особенно то и был). Вы должны стать самостоятельным и научиться принимать решения и осуществлять действия в несовершенном мире. Абсолютно необходим некоторый уровень комфортности обращения с “анализом на базе веры”, чтобы гарантировать отсутствие неоптимальности результата деятельности (задержки, превышение запланированных расходов, недостаток действенности, пустую трату времени).
Даже если достижение совершенства в веб бесполезно, вполне возможно принимать широкомасштабные и эффективные решения, меняющие ваш бизнес и совершенствующие клиентские элементы. В этом разделе автор приведет несколько примеров, которые иллюстрируют проблемы перфекционизма (совершенствования).
В главе 2 рассматривались все методики сбора данных, имеющиеся в нашем распоряжении. Каждая методика имеет свои проблемы с точки зрения ее способности к сбору данных. Кроме того, каждый исполнитель веб-анализа применяет собственные фильтры и логику вычисления значений, что еще больше затрудняет понимание того, насколько реальны те числа, которые вы имеете.
Например, на рис. 13.6 ясно указано, что здесь представлены уникальные посетители, хотя на самом деле исполнитель отобразил здесь просто посетителей. (Исполнитель измерил количество сеансов, которое пересчитывается в количество посетителей, без учета уникальных идентификаторов постоянных файлов cookie, которые позволили бы вычислить количество уникальных посетителей.)