Ваш ребенок курит? - [14]

...

Реклама должна быть яркой, заметной и встречаться на каждом шагу.

Заметьте, что рекламный ролик обязательно лаконичен, но постоянно повторяется, потому что повторение порой сильнее воздействует на сознание человека, чем логика и убеждение.

Вы уже, наверное, заметили, что товар очень часто рекламирует человек, который его потребляет. Дети едят шоколад, курильщики курят сигареты и т. д. Давайте рассмотрим некоторые примеры и проанализируем, кто этот «рекламный человек».

Часто это известный человек, артист, спортсмен и т. д. Потенциальному покупателю как бы дают понять – вот какие люди пьют этот кофе, курят эти сигареты, едят «Сникерс». А это значит, что тот, кто будет пить, курить и есть то же самое, станет похож на них. В основе такой рекламы лежит так называемый эффект ореола известной личности, который распространяется и на его вещи, а также порождает желание покупателя подражать своему кумиру.

К рекламированию товаров часто привлекают очень красивых, молодых, здоровых людей – это фотомодели, победительницы конкурсов красоты, очаровательные дети. Изучение эффективности воздействия рекламы показало, что первое место по силе воздействия занимают молодые красивые женщины, второе – дети, третье – животные и четвертое – мужчины. В рекламе красивая внешность человека как бы связывается с теми продуктами, которые он потребляет, с одеждой, которую он носит, сигаретами, которые курит. Ведь недаром говорят: «Что красиво, то правильно», и хотя все понимают, что это далеко не всегда так, благодаря рекламе появляется подсознательное чувство, будто человек потому и красивый, что сделал правильный выбор, купил именно эту вещь.

Как правило, для рекламы предметов домашнего обихода привлекают людей, в большей степени похожих на так называемых обычных людей, но обязательно людей довольных и добившихся успеха. В этом случае применяется другой прием – потребителю внушают мысль, что все люди его круга уже купили себе такую вещь и очень счастливы.

Итак, реклама нужна, чтобы помочь потребителю найти ориентиры в море продукции самого разного назначения и качества и купить ту, которую он сочтет лучшей для себя. Кроме того, производителю реклама нужна, чтобы быстрее продать свой товар и успешно конкурировать с другими производителями.

Однако зададимся вопросом: всякая ли реклама хороша? Все ли в рекламе правда? Не преувеличены ли порой достоинства того или иного товара и наша потребность в нем? И наконец, может ли реклама приносить вред?

Если, увидев рекламу определенного предмета мебели или какой-либо аппаратуры, человек захотел их приобрести, это хорошо: он получил нужную ему информацию. Его потребность в мебели или аппаратуре ограничена не только финансовыми возможностями, но и размерами квартиры, свободным временем для прослушивания музыки. Но если реклама касается товаров, которые человек потребляет регулярно – продуктов питания, алкогольных и безалкогольных напитков, лекарств, сигарет, здесь интересы производителя могут идти вразрез с интересами покупателя.

Рассмотрим для примера рекламу табачных изделий. Их рекламирует табачная промышленность, которая в первую очередь заинтересована в том, чтобы продать своей продукции как можно больше. Таким образом, у медиков, которые борются за здоровье человека, и тех, кто производит и рекламирует сигареты, совершенно разные задачи. Если победят интересы табачной промышленности, то мы не услышим ни слова правды о курении, о его последствиях и влиянии на человеческий организм и будем постоянно видеть на страницах журналов и телеэкранах здоровых, преуспевающих людей, которые тем не менее не могут обойтись без сигареты.

Когда ничто не противостоит потоку рекламы, человек оказывается в ее власти. Он перестает понимать, что его желания и потребности созданы искусственным путем и приведены в действие скрытыми психологическими механизмами. Такой человек перестает видеть реальность, не осознает даже очевидных последствий курения.

Давайте на примере рекламы курения попробуем создать вариант «антирекламы». Разделим страницу на две части и запишем:

То, что человек может приобрести положительные качества – красоту, здоровье, удачу – благодаря курению, является ложной информацией. А вот то, что курильщик часто становится больным, непривлекательным и порой теряет трудоспособность – это реальность. Но об этом мы никогда не услышим от производителей табака. Этого никогда не будет в их рекламе.

Еще одним из сложных вопросов является вопрос о так называемой косвенной, непрямой рекламе. Типичным примером такого рода рекламы является курение актеров в кинофильмах и в телесюжетах. Творческие работники утверждают, что сцены с курением иногда необходимы для создания правдивого образа персонажа. В реальной действительности это далеко не всегда так, хотя трудно представить Черчилля или Сталина не курящих – один – сигару, другой – трубку. Очень многие режиссеры, артисты и писатели курят, подвергая свою жизнь смертельной угрозе и подавая негативный пример подрастающему поколению. Так, например, активно потребляют табак известные отечественные и мировые деятели искусства: Александр Ширвиндт и Михаил Боярский, Кристина Агилера и Ева Мендес. Красавица Шарлиз Терон вообще не расстается с сигаретой, обожает сигареты «Мальборо», любит еще и выпить. Джиллиан Андерсон, звезда «Секретных материалов», – заядлая курильщица. Она начала курить в 14 лет, а последние 7 лет вся Америка следит, как Джиллиан драматически бросает курить, а потом снова начинает. Бритни Спирс еще в 2001 году придерживалась имиджа противницы курения, однако вскоре уже щеголяла с сигаретой и стала вполне официальной потребительницей Marlboro Lights, курящей во время многочисленных интервью. Анжелина Джоли относится к разряду тех, кого называют «приятными курильщиками»: вы закуриваете, и она достает сигарету. Она курит и на съемках, и в постели, и под вино, и под кофе, и в качестве диеты. Неизвестно, как обстоят дела с курением у Анжелины сейчас, ведь теперь у нее куча детей, которых она тщательно оберегает от дыма.