В фарватере, минуя мели - [13]

Особенности формирования рынка

Получая графики по рынку на руки от предшественника или от аналитика, менеджер по препарату, как правило, относится к нему как к данности. В ряде случаев избранное конкурентное окружение соответствует реальному положению дел. Вместе с тем существует немало примеров, когда рынок «на картинке» не отвечает фактической ситуации. Возможно, он составлен предыдущим менеджером «конъюнктурно». Иначе говоря, конкуренты подобраны таким образом, чтобы препарат компании выглядел на их фоне как нельзя лучше. И вот парадокс: препарат, якобы, успешен на рынке, а продажи из рук вон плохи. Главное слово здесь – «якобы». Возможно, в неточном определении рынка не было злого умысла, а просто агентства определяют данный рынок так с незапамятных времен, и никто ничего менять не хочет, хоть объективно жизнь ушла далеко вперёд. Зачастую «звоночки», сигналы о несоответствии, поступают к менеджеру по препарату, например, от медицинских представителей на цикловых совещаниях, когда из зала вдруг звучит «глупый» вопрос: «А почему мы не рассматриваем в нашем рынке препарат N?» Бывает, маркетолог делает глубокомысленную паузу, показывая всю несуразность вопроса, а потом поясняет: «Препарат N не входит в наш рынок». А если задуматься всерьёз, то вопрос оказывается вовсе не глупым, а ответ – просто отговорка, не дающая понимания. Хорошо, если подобные вопросы возникают, по мере работы с препаратом, у самого маркетолога, то есть у вас. Накопившись, они приводят вас к более детальным изысканиям, изучению маркетинговых исследований и, наконец, своим собственным выводам. На каком рынке рассматривать препарат компании? Кто его конкуренты? Сколько споров проистекает в отделах маркетинга компаний на эту тему! Как мы уже говорили, часто «умелые» маркетологи пользуются общим неведением, молчаливым согласием, заручаются поддержкой и представляют руководству на утверждение «красивые рынки», на которых доля рынка их препарата показывает архиположительную динамику. На презентациях они «срывают аплодисменты», а потом удивляются, почему продажи не соответствуют ожидаемым. Часто, глядя на эти рынки, никогда не узнаешь, кто по-настоящему отбирает продажи у вашего препарата. На самом деле, любое небрежение к описанию своего рынка, своих реальных конкурентов, любое незнание, непонимание необходимости выверки рынка, и, в конце концов, любые «уловки для начальства» пагубно сказываются на эволюции препарата, мотивации медицинских представителей и, объективно, на развитии самого менеджера по препарату. Чтобы избежать этих неприятных последствий, вы должны по-другому относиться к своему рынку, воспринимать его не как данность, доставшуюся от предшественника, не как существующую картину, представляемую регулярно исследовательским агентством. В основе рынка вашего препарата должно лежать сформированное вами описание своей конкурентной среды, базирующееся на статистике по заболеваемости, потоку пациентов, врачебной выписке, отпуску в аптеке и реальному потреблению, а также цене. Конечно, за основу рынка берётся принадлежность препарата подгруппе по АТХ-классификации. А дальше, изучив фактическое состояние дел, нужно смотреть, есть ли необходимость добавить выборочно препараты из другой подгруппы или группы. Если в вашем управлении – оригинальный лекарственный препарат, не стоит, с одной стороны, включать все его генерические копии (в частности небрендированные, низкие в цене), с другой – не стоит и исключать дженерики, ограничиваясь только его оригинальными же аналогами. Здравый смысл подсказывает, что рынок химических синтезированных препаратов должен быть отделен от рынка средств растительного происхождения и БАДов. Однако есть случаи, при которых некоторые растительные препараты могут быть объединены в одно рыночное пространство с химическими. Нецелесообразно рассматривать в одном рынке вместе рецептурные препараты и отпускаемые без рецепта. Однако в ряде ситуаций это бывает разумно.

Продажи препарата и рынок в разных измерениях и периодах

Графики обычно представляются в разных измерениях (деньги, упаковки), а также берутся за определенный временной период (помесячно, поквартально, по годам, «на текущий момент» (YTD – year-to-date), а также в особом измерении MAT (moving annual total), расшифровка которого чаще всего ведома только маркетологам. Что, когда и как использовать и как правильнее представлять данные? Почему руководство маркетинга и компании хочет видеть графики в МАТ, а менеджер по препарату и особенно медицинские представители тяготеют к менее объёмным единицам измерений? Сразу скажем, что, наблюдение за продажами препарата по месяцам (или периодам – не во всех компаниях финансовый год совпадает с календарным и может начинаться, например, в декабре или в апреле) или кварталам дает представление о соответствии текущих фактических продаж плану и показывает процент выполнения, отражает сезонность заболеваемости в текущем году, а также определенные промоционные, коммерческие (акции) и тендерные активности (например, выигранный крупный тендер может показать «свечу» в продажах в определенный месяц или квартал). Продажи, представленные в помесячном или поквартальном измерении, являют собой обычно очень неровную линию (со взлётами и падениями). Представленные на цикловом совещании, они будут показательны, заставят задуматься, как улучшить продажи в следующем месяце (периоде, квартале), или, в случае роста от периода к периоду, мотивируют медицинских представителей на дальнейшие успехи. Вместе с тем, помесячные/поквартальные продажи, представленные руководству с целью доказать, что препарат «изменил тренд», «начал расти», не будут убедительны. Продажи в этих измерениях отражают краткосрочные тенденции, а сравнение их с продажами прошлого года используется при фазировании продаж, например, с учётом сезонности. Продажи в измерении YTD представляют собой продажи помесячно (или по периодам) или поквартально на данный месяц или квартал, в зависимости от точки отсчёта. Измерение МАТ – совершенно иное. В нём каждая точка (будь то квартал или месяц) заключает в себе полный год (12 месяцев). Так МАТ Q2’16 отражает период “Q3’15-Q4’15-Q1’16-Q2’16”, МАТ May’16 включает период “June’15-…-May’16”. Это измерение даст более «сглаженную» («менее красивую») линию продаж, но вместе с тем более показательную и объективную картину. Графики в МАТ используются при планировании на перспективу, при прогнозировании последующих периодов, а также анализе долгосрочных трендов.