В фарватере, минуя мели - [10]

История продаж и продвижения

История появления и продвижения препарата на рынке часто не так проста и скрывает в себе множество различных периодов – от успеха до неудач и наоборот. Как менеджеру по препарату вам необходимо выявить всё об истории препарата, найдя ответы, в первую очередь, на самые общие вопросы: когда был осуществлён запуск препарата на рынок и насколько он был успешным? Не было ли срывов в производстве и, следовательно, дефектуры, вследствие которой произошла потеря пациентов? Не выводился ли препарат из промоции? Не было ли спорных ситуаций, связанных с переносимостью препарата, конкурентных войн? Существенным является вопрос о том, является ли препарат оригинальным или дженериком, если дженериком, то брендированным или нет. И в последнем случае, – продвигается ли он в портфеле (списком, как часто происходит особенно с небрендированными дженериками) или обособленно, самостоятельно, возможно, с другими препаратами терапевтического направления. Эти и другие вопросы возникнут сами собой, когда вы проанализируете внутренние данные компании по продажам за период по годам с момента запуска. В дополнение к этому вам необходимо понять положение препарата в портфеле компании, его значимость, исходя из объёма продаж и роста, и приоритетность, а также его восприятие как в целом, так и, в частности, различными подразделениями, которые оказывают влияние на успех продаж. Иногда происходит так, что, в силу реструктуризации компании и портфеля препаратов, в результате слияния/поглощения или изменения стратегии компании, крупный бренд, приносящий значительный доход в бюджет, теряет первостепенность, уступая свои позиции более приоритетным для компании «на сегодня» препаратам, возможно, вновь приобретённым. Заявление руководства об изменении стратегии, о новом ви́дении трансформирует отношение к препарату сотрудников как бизнес-подразделений, так и вспомогательных (support functions). В умах всех сотрудников компании происходят изменения, а препарат в результате отходит на второй план. Отдел медицинских представителей, как самый быстрый, немедленно реагирует и начинает тратить на продвижение данного препарата меньше сил. Его продажи начинают ползти вниз, а сам он – уступать позиции другим препаратам портфеля. Конкуренты воспринимают это как возможность и стремительно действуют. Врачи также чувствуют изменения в приоритетах и волей-неволей следуют «тренду», их отношение «телепатируется» пациентам. И тогда данный препарат перемещается в сознании покупателей в «старый», и они начинают искать другой, более современный и совершенный. Таких пациентов, в отличие от новаторов (которые всегда пробуют или просят выписать что-либо новое) и консерваторов-приверженцев (которые всегда остаются при своем комфортном, привычном выборе), – большинство. Вам необходимо прояснить для себя историю продаж препарата, найти фактическое объяснение взлётов и падений, понять, где вы находитесь сегодня, какова для вас точка отсчета. Только тогда вы сможете предпринять верные шаги для того, чтобы воздействовать на рынок и решение о покупке.

Трудности выбора

Как менеджер по препарату, вы должны понимать, что выбор пациентами лекарства – сложный процесс. Лекарства – не одежда и не косметика, они приобретаются не по желанию, а по необходимости. И при принятии решения в пользу того или иного препарата покупателю необходим помощник. В идеале (как должно быть) – медицинский работник, врач или фармацевт. Иногда случается, что совет приходит от знакомых или друзей, часто – с экрана телевизора или из интернета. Выбор препарата сегодня осложнен многообразием огромного количества наименований. Несколько десятилетий назад, во времена позднего Союза, в нашей стране знание о лекарствах сводилось к ряду отечественных препаратов, а также препаратов из стран Восточной Европы и из Индии. Ассортимент лекарств в системе лекарственного обеспечения был кратно у́же, чем в последнее время, когда в стране зарегистрировано 12–13 тысяч лекарств (все лекарственные препараты, включая ввозимые субстанции[4]).

Под одним МНН в нашей стране может быть зарегистрировано от 10 до 50 и более единиц (оригинальный препарат и его копии, брендированные и небрендированные). Пациентам трудно это понять, ведь препараты с разными торговыми названиями воспринимаются ими как разные препараты. Вообще знание о препаратах и знание брендов в России весьма ограничено. Люди в целом знают препараты, рекламируемые в СМИ, то есть безрецептурные лекарственные средства и БАДы. Среди них лидируют обезболивающие и противовирусные средства, лекарства от кашля. Ну, а более специфичное знание базируется на наличии у людей отдельных заболеваний. Так, сердечники знают названия назначаемых им сердечно-сосудистых лекарств, гипертоники – антигипертензивных, страдающие сахарным диабетом – лекарств от диабета. Пациенты, как правило, не задумываются о выборе препарата, когда этот препарат им назначает врач. А сам выбор в реальности начинается в аптеке, когда оказывается, что выписанное лекарство не соответствует ценовым ожиданиям пациента. Цена становится ограничителем при покупке, и пациент обращается с вопросом к фармацевту: «Нет ли такого же, но дешевле?» Дешевле, конечно, находится. Из ряда 50 аналогов. Некоторым покупателям, наоборот, подозрительной кажется низкая цена. И снова вопрос о замене.