Управление маркетингом - [42]
встречи
Команды-посредники между потребителями и компаниями 7
Опросы внутри магазинов, на выходе из магазинов, интервью 5
Сравнение собственной деятельности с показателями компании, кото- 4
рую можно принять за образец
Разбор жалоб 4
20. Ведущая цепь супермаркетов провела опрос среди своих управляющих старшего звена, чтобы определить, как они оценивают поведение покупателей по поиску выгодной цены. Результаты представлены в таблице, первый цифровой столбец которой отражает опрос потребителей, второй — среднюю оценку менеджеров, третий — отклонение в ответах. Какой вывод можно сделать об использовании рыночных данных, о моделях потребительского поведения, которыми оперируют менеджеры, и об объединенной модели поведения потребителей, которой оперирует фирма в целом?
Поведение Потребители Оценка Стандартное Размах потребителя (% выборки) менеджером отклонение
Регулярно покупают
по скидкам магазина 18,6% 33,9% 20,3 5-90
Каждую неделю
сравнивают цены 29,6% 36,0% 22,3 1-90
Никогда не сравни-
вают цены 36,0% 22,7% 20,5 0-98
Обследуют полки в
поисках цен со скид-
ками 78,0% 49,9% 22,6 10-90
Покупают большее
количество товара,
если предлагается
скидка 67,3% 42.8% 22,1 0-100
21. В приведенной ниже таблице представлены данные о ценности конкурентной информации и наиболее ценные источники конкурентной информации. Почему данные о ценах более важны, чем информация о стратегии? Приведите несколько аргументов. Проанализировав важнейшие источники информации, какой вывод вы сделаете о том, как следует организовать сбор данных о рынке?
Наиболее ценные виды данных и источники информации
Наиболее ценные источники информации
(по типам рынков)
Процентное распределение
Всего Промышленные Потребительские Промышленные и
товары товары потребительские
товары
Контингент продавцов 27% 35% 18% 23%
Публикации, базы данных 16 13 15 22
Потребители 14 13 11 17
Маркетинговые исследова- 9 3 24 9
ния, службы отслеживания
Финансовые отчеты 5 7 3 1
Дистрибьюторы 3 4 1 1
Сотрудники фирмы (произ- 2 2 6 -
вольный выбор)
Изучение продукции 2 1 3 3
Другое 8 6 8 13
Не ответили 14 16 11 11
100% 100% 100% 100%
Число компаний-респон- 308 158 72 78
дентов
Наиболее ценные виды данных
(по типам рынков)
Процентное распределение
Всего Промышленные Потребительские Промышленные и
товары товары потребительские
товары
Ценообразование 23% 26% 20% 19%
Стратегия 19 20 15 22
Данные продавцов 13 11 18 12
Новые товары,ассорти- 11 13 8 10
менты
Рекламная / маркетинге- 7 3 19 4
вая деятельность
Издержки 6 8 3 5
Основные потребители / 3 3 6 1
рынки
НИОКР 2 2 1 3
Стиль управления 2 1 3 1
Другое 4 4 - 8
Не ответили 10 9 7 15
100% 100% 100% 100%
Число компаний-респон- 308 158 72 78
дентов
22. Секретная служба и ЦРУ начинают играть все большую роль в охране коммерческих секретов США и в сборе экономической информации. Можете ли вы положительно оценить этот факт? Должны ли эти службы участвовать в промышленном шпионаже? Что если их вмешательство необходимо для укрепления господства США в мировой экономике? Какую тактику следует применять ЦРУ для сбора наиболее ценной информации? Могут ли они покупать эту информацию? Могут ли они давать за нее взятки? Прибегать к шантажу? Заставить замолчать людей, замешанных в крупных скандалах, если они могут подорвать престиж США и создать угрозу развитию экономики и, соответственно, национальной безопасности? Как повлияют на ваш ответ сведения о том, что другие страны используют свои секретные службы в подобных целях?
Глава 3: Изучение потребителей
На протяжении тысячелетий товары разрабатывались на заказ и изготавливались да определенного потребителя. Таковы были и первые автомобили — красивые, дорогие, настоящее произведение искусства. Зачинатели производственного процесса убедились в том, что стандартизация и поточные линии значительно снижают издержки и цену автомобиля, открывая рынок для потребителей с низким и средним доходом. Товар более не приспосабливается к специфическим потребностям отдельного потребителя, за счет чего и снижается его стоимость. В 1916г. автомобиль «форд» модели Т выпускался в пяти модификациях и одного цвета, зато его экономичная модификация стоила всего 360 долларов. Другие автомобильные компании, которые оказались не в состоянии конкурировать с ценовым преимуществом компании Ford или перешли на выпуск эксклюзивных моделей, либо были поглощены другими фирмами, либо свернули дело. Компромиссное решение компании Ford, выбиравшей между штучным товаром и серийным производством одной и той же модели, выразилось"в разработке нескольких моделей, каждая из которых отвечала запросам различных групп потребителей. Такие группы были названы сегментами рынка. General Motors не была первооткрывателем сегментации автомобильного рынка, но в конце 1920-х и в 3 930-е гг. именно эта фирма разработала более эффективный способ сегментации по сравнению с «Ford» и получила над ней стратегическое преимущество. Это преимущество General Motors удерживала на протяжении нескольких десятилетий. В течение 50 лет американские автомобильные компании делили рынок на сегменты, выпуская автомобили для частных потребителей с низким, средним и высоким доходом. Разрабатывая модель потребительского спроса, они ориентировались на такой тип автомобиля, который могла себе позволить средняя семья. В настоящий момент модели потребительского спроса на промышленные товары учитывают образ жизни потребителя и выгоды, которые он хочет получить, используя конкретный товар
Джеральд Вайнберг, исходя из своего более чем 50-летнего опыта работы консультантом, делится своими выводами, как запустить и успешно вести свой собственный консалтинговый бизнес. Благодаря использованию юмористичных Правил, Законов и Принципов — таких как Закон малинового варенья, Принцип картофельных чипсов, Правило Руди о брюкве — автор показывает, как, оставаясь самим собой, находить клиентов, завоевывать доверие и устанавливать правильную цену на свои услуги, о которой потом не придется жалеть. Если вы консультант, когда-либо пользовались услугами консультанта или хотите быть одним из них, эта книга будет вам полезна.
Как и Тома Пикетти, который жестко критиковал капитализм, но при этом положительно его оценивал, бывший главный финансовый директор Группы Всемирного банка Бертран Бадре показывает деструктивную роль финансов в глобальном экономическом кризисе 2007–2008 гг. и предлагает смелый рецепт – использовать их во благо. Бадре объясняет, как с помощью финансов решить многие важнейшие проблемы мира – климатические изменения, бедность, восстановление инфраструктуры и многое другое. Он пишет: «Если использовать их с умом, человеколюбием, находчивостью и изобретательностью, финансы способны на великие свершения».
Хотите попросить повышение? Или сообщить подчиненному, что вас не устраивает качество его работы? Благодаря этой книге вы станете настоящим экспертом в разговоре на сложные темы: научитесь подбирать нужные слова, удачный тон и правильное время для бесед. Всего за одну неделю вы подготовитесь к разговору, мысль о котором вселяла в вас панику многие месяцы.
Если вам необходимо принять жизненно важное решение, вы нашли эту книгу в нужный момент! Когда предстоит сделать судьбоносный выбор – вступить ли в брак, переехать в другую страну, сменить работу или завести ребенка (подставьте ваш вариант) – списки «за» и «против» окажутся бесполезными и только еще больше введут в заблуждение. Верное решение находится внутри вас самих, и отыскать его поможет метод Эмили Фриман, известной писательницы и коуча. Пройдя несколько простых шагов, вы научитесь лучше понимать себя и осознаете, что вам действительно нужно и чего вы хотите по-настоящему.
В этой книге отражен результат 15-летнего исследования стратегического лидерства Hewlett Packard. Реальный опыт успешного применения принципов антихрупкости на практике, которые позволили компании выстоять против кризисов XX и XXI века.
В этой книге Пол Смит, директор по коммуникациям и потребительским исследованиям в Procter & Gamble и популярный спикер, рассказывает, как наиболее эффективно использовать силу историй. Автор уверен: каждый может стать блестящим рассказчиком. Пол Смит предлагает сотню готовых историй на все случаи жизни, которые помогут вам привлекать внимание, вдохновлять и мотивировать. Книга предназначена для всех, кто хочет воодушевлять и убеждать любую аудиторию. На русском языке публикуется впервые.