Управление маркетингом - [41]

14. Производитель популярной марки консервов получает от продаж в супермаркетах до 40% предельной прибыли. Сеть супермаркетов обращается к нему с предложением выпустить новую группу консервов по более низкой цене и продавать ее под фирменной маркой магазина. У производителя есть лишние мощности, поскольку из-за экономического спада спрос на его фирменные консервы снизился.

Какие факторы следует учесть, принимая решение о запуске более дешевых консервов? Какую цену надо будет назначить за эти консервы?

15. Издатель книг по узкой тематике продает свой товар по 30 долларов, что дает ему 10% предельной прибыли. В среднем 75% тиража продается в течение первых 12 месяцев, Остаток тиража в конце концов расходится, но в среднем на это уходит еще три года. Годовая стоимость хранения каждой книги составляет 25% ее себестоимости (10% — складские расходы и коммунальные услуги, 2% — страховка и учет, 13% — стоимость связанного капитала). Хозяин планирует начать постоянную распродажу книг, не проданных в первые 12 месяцев. Какой должна быть цена книги на распродаже? Каковы будут долгосрочные последствия такой тактики продаж? Какое решение на перспективу будет оптимальным?

16. Фирма выпускает два типа миниатюрных лодочных моторов — Widjets и Gadjets. Производственные издержки для обоих изделий приведены в таблице:

Фирма выпускает в год 1 000 штук Widjets и 1 000 штук Gadjets и ее общие накладные расходы на НИОКР, проектирование, продажи и управление составляют 700 000 долларов. Продажная цена того и другого изделия—1 100 долларов.

Традиционный метод распределения накладных расходов и производственных издержек учитывает прямые трудовые затраты. Вычтите прямые затраты на труд и материалы из общей суммы издержек и разделите на общие трудовые затраты. Это даст распределение трудовых затрат на каждый доллар для того и другого изделия. Каковы будут производственные издержки того и другого изделия? Другой метод распределения издержек — отнести прямые издержки обработки на каждое изделие, а затем распределить накладные расходы как функцию от времени, потраченного на обработку изделия. Каковы будут издержки того и другого изделия в этом случае? Какой метод более корректен? Имеет ли значение для менеджеров того или другого изделия, какой метод распределения издержек был применен? Какой из методов ближе к методике распределения издержек по видам хозяйственной деятельности? Как можно с помощью дополнительных методов распределения издержек на основе хозяйственной деятельности более корректно рассчитать издержки на то и другое изделие?

17. Вы только что были приняты на фирму, на которой специалисты, принимающие решение, готовят письменные отчеты об исследовании рынка в соответствии со следующими рубриками: 1) отраслевые тенденции; 2) доля рынка; 3) экономический прогноз; 4) тенденции развития технологий; 5) конкурентные угрозы и возможности. Вы предлагаете использовать модель «пять сред». Почему ваше предложение может встретить сопротивление, даже если фирма признает, что модель «пять сред» отражает более логичный подход? Как преодолеть сопротивление сотрудников фирмы?

18. Проанализируйте следующую ситуацию:

«В 1980 г. мы с м-ром Уолтоном зашли в один из супермаркетов Wal-Mart в городе Кроули, штат Луизиана. Прямо у дверей мы столкнулись с пожилым мужчиной. Ни меня, ни Сэма этот человек не знал, но он обратился к нам со следующими словами: «Привет, как дела? Хорошо, что зашли. Если хотите узнать что-нибудь о нашем магазине, спросите у меня.» Мы с Сэмом никогда не встречали ничего подобного. Как выяснилось, раньше в магазине часто совершались кражи. Не желая унижать честных покупателей дежурящим у дверей охранником, директор все же хотел дать всем понять, что если вы решите взять, что плохо лежит, то это будет замечено. Сэм сказал, что эта идея — лучше не придумаешь. Мы выставили привратников у всех магазинов. В подтверждение его правоты в 1989 г. таких же людей выставила у своих дверей другая сеть супермаркетов — Kmart в Иллинойсе». — Том Коулин, старший вице-президент, Сэмз Клаб.

Какую пользу можно извлечь из этой истории с точки зрения сбора и использования рыночных данных? С точки зрения конкурентной рациональности?

19. Исследование 149 крупнейших фирм США, проведенное в 1989 г. Conference Board, включало опрос, выявляющий методы, которыми пользуются фирмы для определения требований, предъявляемых покупателями к товару или услуге, и искомых ими выгод. Результаты приведены в таблице. Какой вывод можно сделать об ощущаемой чистой ценности (выгода — издержки) того или иного метода? Какие методы более целесообразны с точки зрения конкурентной рациональности?

Метод Число

упоминаний

Целевые группы 40

Изучение покупательских потребностей, ожиданий, отношения и воспри- 22

ятия посредством почты/телефона. Включает исследования, проведен-

ные внешними консультантами, и исследования во время полетов на

авиалиниях

Прямые контакты с отдельными потребителями, включая визиты высше- 14

го руководства и технического персонала

Советы и собрания потребителей, панельные опросы, ознакомительные 12