Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса - [39]

Могут ли сотрудники оставлять личные комментарии на сообщения о компании в других блогах? Должны ли они это делать?

Как поступать в случае возникновения кризисных или критических ситуаций?

Что делать, если намеренно (случайно) один из каналов продвижения контента вышел из-под контроля? Как вести себя в подобной ситуации?

Ответ может быть таким: «Высшее руководство попросит всех сотрудников по взаимодействию с социальными сетями прекратить любое общение до получения дальнейших указаний».

Главное – чтобы персонал точно знал, как себя вести в определенных ситуациях.

Обычно все понимают, что может произойти при полном отсутствии норм. Однако не стоит забывать: если правила слишком ужесточаются, то история, рассказанная вашей компанией, может стать такой же скучной, как правительственные документы. Давайте рассмотрим три (из пятидесяти) правила, применяемых в одной крупной компании для политики общения в социальных медиа:

1. Сотрудникам, находящимся на рабочем месте, запрещается открывать личные странички в любых социальных сетях.

2. В личных контактах, особенно в сети LinkedIn, следует заблокировать возможность просмотра вашей сети. Клиенты и (или) партнеры компании не должны видеть ваши контакты.

И наше любимое правило:

3. Вы обязаны получить разрешение по электронной почте, прежде чем оставлять любой комментарий в социальных медиа через любой подобный канал компании.

Не правда ли, звучит замечательно? Как вы считаете, много ли сотрудников не согласятся с правилом 2?

Не стоит соблазняться одним из самых банальных приемов корпоративной культуры: «Если сомневаешься – создай правило».

Практическая мудрость и здравый смысл

Попробуйте применять практическую мудрость и здравый смысл в политике руководства социальными медиа. Мы использовали такой подход в нескольких ситуациях и поняли, что на практике он дает позитивные результаты.

Если вы не знакомы с принципами житейской мудрости, то они восходят к «Никомаховой этике» Аристотеля, или концепции фронезиса. Это то, что Аристотель называл главной добродетелью. Говоря проще, это способность использовать рассуждение в тех ситуациях, когда возникает моральная дилемма.

Вы также можете прочитать превосходную и очень полезную книгу Барри Шварца Practical Wisdom: The Right Way to Do the Right Thing («Практическая мудрость: хороший способ все делать правильно»), значение которой просто невозможно переоценить.

Чтобы стратегия взаимодействия с социальными медиа была эффективной, нужны правила. Это утверждение особенно справедливо в последнее время, с ужесточением рекомендаций и требований в финансовой, медицинской, государственной и других регулируемых отраслях. Кроме того, требуются правила для юридических аспектов деятельности компании, использования персональной информации и т. д. И признаемся также: если нет определенной политики по использованию контента, то сотрудникам юридического отдела компании придется несладко, ведь именно благодаря правилам все участники процесса могут нормально общаться.

Но главное достижение не в том, чтобы создать регламенты, а в возможности действовать вне правил. Иногда стоит позволить людям действовать на основе практической мудрости, но на самом деле суть в том, чтобы помочь сотрудникам стать деловыми людьми.

Мы должны понимать: никакой набор готовых правил не сможет предотвратить беду. Не существует идеального решения, которое не позволит сотрудникам найти обходные пути. И чем жестче созданные нами правила, тем больше соблазн воспользоваться этими лазейками.

Что же делать?

Сформулируйте позицию компании в вопросах взаимодействия с социальными медиа. Там, где надо, создайте правила, понимая, что они существуют для того, чтобы их нарушать (как в джазе). Нормы должны быть обоснованными, и следует предполагать, что люди будут действовать, руководствуясь здравым смыслом. У ваших сотрудников должно быть моральное право поступить как нужно, при этом им стоит научиться различать, что правильно, а что нет.

В прошлом году в Нью-Йорке Барри Шварц проводил открытую лекцию о практической мудрости. Поищите соответствующее видео в Google, потому что на это стоит посмотреть. В лекции Шварц подводит итог информации, изложенной в этой главе:

«Чтобы по-настоящему любить и хорошо работать, вам нужен здравый смысл. Правила и система поощрений не расскажут, как стать хорошим другом, хорошим родителем или хорошим учителем. Со здравым смыслом все иначе. Другие люди не начнут вести себя правильно, но вы сами научитесь это делать».

Глава 8 Инструменты контент-маркетинга

Каменщик – хозяин молотка, но у молотка перед каменщиком есть преимущество, ибо орудие знает точно, как положено с ним обращаться, тогда как его пользователь может знать это лишь приблизительно.

Милан Кундера[31]

Когда Роберт учился в колледже, его сосед по комнате часто держал в руках огромную отвертку и говорил: «Это единственный инструмент, который мне когда-либо понадобится». Он забивал этой отверткой гвозди, открывал коробки и пивные бутылки (да-да, колледж – времена бесшабашной юности). И больше ему ничего не требовалось. Жаль, что то же самое нельзя сказать о всевозможных инструментах, которые нужны для успешного воплощения идеи контент-маркетинга.