Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса - [38]

Давайте признаем: теоретически разработать правила, последовательность действий или политику в сфере маркетинга просто. Для этого консультант или руководитель группы может открыть программу PowerPoint, нарисовать несколько прямоугольников, соединить их стрелочками, раскрасить разными цветами, вставить все это в текстовый документ, сохранить в виде файла PDF и наслаждаться своей «гениальностью».

Но в реальном мире подготовить правила и последовательность действий сложно. Приходится учитывать отношения внутри компании, искать обходные пути, компромиссы, обращать внимание на мнение отдельных сотрудников и даже разрабатывать меры взыскания за несоблюдение требований. Как поступить, если команда по продвижению определенного товара возьмет сайт по контент-маркетингу компании и постепенно превратит его в бесполезную свалку рекламных статей? Какие будут последствия, если менеджер по товару разойдется и начнет оскорблять потенциального клиента в блоге?

Одним словом, для большинства маркетологов правила и руководства считаются чем-то отвратительным. Они стремятся к абсолютной свободе самовыражения, хотят импровизировать и вести себя так, как вздумается. В конце концов, именно за это они получают деньги!

Но что будет при полном отсутствии правил? Высока вероятность того, что ваша работа в компании продлится недолго. Скорее, вы предпочтете правила, которые иногда нарушаются, чем ситуацию, когда сотрудники выдумывают что-то несусветное.

Безусловно, пытаться контролировать каждое слово сотрудников – тоже не лучшее решение.

Внесите пункт обсуждения правил в повестку дня одного из собраний и посмотрите на реакцию людей. Мы бывали в некоторых компаниях (особенно крупных), где только упоминания о регламентации общения достаточно, чтобы вся деятельность в социальных медиа прекратилась.

А вот вы сами обязаны об этом беспокоиться. При создании правил главное – найти нужный баланс (мы предполагаем, что вы хорошо знаете культуру общения, сложившуюся в вашей компании). Кроме того, нужно решить, будете ли вы вводить регламенты сразу или сначала поэкспериментируете с небольшой группой сотрудников.

Не существует четких требований к тому, что должно входить в руководство по стилю. Мы знаем примеры, когда правила общения утверждаются простым рукопожатием. Но главное – создать такой регламент, где сотрудники найдут ответы на свои вопросы, – правила, которые помогут им освободиться от сомнений, когда дело доходит до вопроса «что мне отвечать в подобной ситуации?».

Подводя итоги, можно сказать, что руководство по стилю общения должно содержать три раздела.

Правила общения в интернете. Следует определить основные принципы общения в интернете. Есть ли в вашей компании готовые документы, регламентирующие общение (например, правила корпоративного общения, рекомендации по описанию бренда, принципы деятельности организации)? Существуют ли правила, касающиеся таких аспектов работы, как прозрачность деятельности, защита неприкосновенности частной жизни, уважение и ответственность? Если они есть, то нужно ли их адаптировать к общению в интернете?

Требуется ли размещать в блоге и учетной записи в социальных сетях какие-либо юридические оговорки? Нужен ли отказ от ответственности за информацию третьих лиц (то есть все ли приведенные мнения будут вашими собственными)? Если так, то стоит ли считать это частью общих принципов общения? Кто несет ответственность за создание и управление правовыми оговорками и отказом от ответственности?

Оговорено ли то, как сотрудники должны вести себя в социальных сетях, особенно с точки зрения стиля, точности данных, информационной открытости и участия в обсуждениях? Один или много голосов у вашей компании? Можно ли вести полемику, обсуждать политику компании, текущие события? Должны ли вы твердо заявить: «Нельзя разглашать конфиденциальную информацию»? Какую политику предоставления данных вы используете при работе с авторитетными специалистами? Как поступать с сотрудниками, которые хотят размещать твиты, вести блог или еще каким-либо образом публиковать информацию от имени компании?

Индивидуальная ответственность и правила поведения. Могут ли сотрудники компании размещать любую информацию, которую считают полезной, если руководствуются здравым смыслом, или в любом случае надо получить разрешение? Возможно, сотрудники должны писать только то, что вы им скажете?

Уважаете ли вы частную жизнь других людей? Можно ли упоминать имена сотрудников, клиентов, участников, партнеров? Это допустимо всегда, только с вашего разрешения или это вообще запрещено?

Какова личная ответственность авторов и редакторов за размещаемый контент?

Отвечают ли они за то, что написали или разместили?

Кто отвечает за негативную или бурную реакцию на контент?

Каков процесс рассмотрения конфликтных ситуаций?

Требуется ли сотрудникам разрешение, чтобы начать дома (в свободное от работы время) вести блог или личную страничку, где упоминается ваша кампания? Могут ли они использовать материалы, защищенные авторскими правами (например, логотип), для своего личного контента?