Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса - [41]

Если это реально, подумайте о внедрении нескольких высококлассных систем, которые могут работать параллельно, вместо одной, но слишком громоздкой. Вы должны иметь возможность периодически проводить небольшие эксперименты. Возможно, у вас уже есть элементы такой системы, поэтому нет необходимости менять их на что-то ненужное. Можно использовать сетевую систему управления контентом либо программу для управления потенциальными клиентами, программу для оптимизации контента или для комплексного анализа. Специалистам по контент-маркетингу требуются программы, способные работать в тандеме с существующими программами, чтобы можно было замкнуть цикл онлайн-маркетинга. Кроме того, вам нужна возможность внедрять новые программы без привлечения дополнительных технических специалистов.

Передовой опыт в выборе технологических инструментов

Выбор и внедрение набора инструментов для контент-маркетинга – это отдельный проект в рамках более глобального процесса. Он имеет начало, середину и конец. Но у вас есть основа, ведь ваша стратегия четко разработана и сформулирована. Кроме того, вы уже знаете, каким будет процесс работы, поэтому можете выбирать инструменты для контент-маркетинга, исходя из этих сведений.

Естественно, у вас возникнут идеи о том, как анализировать и управлять контентом вне действий контент-маркетинга, и вам понадобится поддержка внутри компании. Процесс выбора инструмента обычно состоит из четырех этапов:

1. Выбор и покупка.

2. Внедрение и интеграция.

3. Управление и поддержка.

4. Обновление и улучшение.

Их можно использовать при выборе любого отдельного инструмента или комплексного решения. На каждом этапе надо решить определенные проблемы, добиться результатов и выполнить требования.

1. Выбор и покупка

Как только вы оформили процесс контент-маркетинга и получили поддержку внутри компании, пора начать разработку официального документа, где будет детально описан процесс внедрения программы и желаемый результат. Такое описание – обязательный документ, где определены желаемые результаты и новые возможности. С его помощью вы сможете сопоставлять их с необходимым набором функций и сервисов, доступных в том или ином программном решении.

Многие крупные компании предпочитают привлекать внешние ресурсы для выполнения описания проекта – консультантов, обладающих опытом внедрения подобных программ. Например, внедрение системы управления контентом редко ограничивается требованиями только в сфере контент-маркетинга, поэтому при выборе инструмента можно использовать более целостный подход к управлению контентом.

На этапе описания проекта необходимо определить следующие элементы:

• масштаб проекта – сферу его охвата (какие отделы компании, платформы или каналы будут задействованы);

• бизнес-цели проекта – чего добьется компания и как оценить успешность выбора и использования инструментов (для этого вернитесь назад, к стратегии контент-маркетинга);

• ключевые предположения – какие ключевые предположения и взаимосвязи необходимо обозначить в документации, чтобы добиться желаемых целей;

• ключевые участники – кто будет участвовать в проекте, каковы их функции;

• функциональные бизнес-требования к проекту – это основные преимущества данной реализации проекта (например, простота публикации контента в виде отдельных фрагментов разного формата или контента, оптимизированного для поисковых систем, а не просто «XHTML-совместимых данных»);

• функциональные технические требования к проекту – те требования, которые обязательно следует удовлетворить при технической реализации проекта (например, должны использоваться только системы, совместимые с продуктами компании Microsoft, или программы, где предусмотрена возможность масштабирования по мере роста сайта и потребностей в контент-маркетинге);

• стоимость и продолжительность проекта – определяется бюджет и временные рамки реализации проекта.

В ходе подготовки описания проекта станут понятны приоритеты с точки зрения возможностей, функций и сервисов программного обеспечения, которые потребуются вашей компании. Разделите эти требования как при составлении документации, так и в процессе принятия решения на две категории: требования к функциям программы и требования к предоставляемым сервисам (поставщику услуг).

Например, не исключена острая потребность во внедрении новых сервисов, поскольку техническая команда исчерпала имеющиеся возможности (допустим, из-за ограниченной пропускной способности канала). В мелких компаниях такие сервисы часто вообще отсутствуют, что диктует необходимость их реализации. Или у вас могут появиться серьезные требования к функциям программы (например, к технической стороне ее работы и оценке эффективности мероприятий), поскольку ваша компания работает в регулируемой правительством сфере деятельности.

Окончательный список

Следующий шаг – создание списка компаний, которые могут предоставить нужное решение (скорее всего, их будет четыре или пять), и оформление технического задания.

При составлении списка потенциальных поставщиков можно воспользоваться разнообразными аналитическими сайтами по всем видам инструментов для контент-маркетинга.