Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса - [23]
Этап 10. Празднование
Вы достигли поставленной цели, можно праздновать победу. Это заключительный этап истории.
Теперь у вас есть определенная модель действий. Ее можно использовать для воплощения одной небольшой инициативы в сфере контент-маркетинга или для разработки всей стратегии контент-маркетинга компании. В этой модели путешествия допускается замена героя. Используйте в его качестве товар, бренд и даже службу поддержки клиентов. Это позволит сделать модель путешествия еще интереснее и творчески исследовать связи между разными историями.
Предложенная модель, которая, по сути, имеет линейный характер, поможет превратить контент в дорожную карту перемен (карту путешествия), то есть собрать все фрагменты контента и разместить их на временнóй шкале. Благодаря дорожной карте перемен отдельные фрагменты контента можно рассматривать как отдельные главы (или сцены) и находить пробелы между ними. Это напоминает редакционный план публикации контента высокого уровня, но структурированный с учетом целостного повествования.
Подводя итоги, можно сказать: типовые персонажи и этапы цикла вовлечения нужны, чтобы предоставлять нужный контент на пути вовлечения потенциальных клиентов в вашу историю, а дорожная карта перемен (карта путешествия) позволяет гарантировать последовательное изложение истории с начала до конца.
Может ли определенная часть аудитории подключиться на середине истории? Вполне. Решение за вами как за творцом идеи контент-маркетинга.
Не переживайте, если чувствуете, что слегка запутались. В этом нет ничего страшного. В конце концов, вы еще не начали применять этот подход на практике. А теперь посмотрим, как он действует в реальной жизни.
В конце 1990-х и начале 2000-х годов системы автоматизированного проектирования (САПР) переживали войну функций. Затем компании сменили владельцев, рынок консолидировался, а программное обеспечение стало приобретать все больше функций. Компания PTC была бесспорным лидером на рынке, но в данной сфере отсутствовали инновации. Добавление большого количества новых функций наряду с устаревшими технологиями и программным обеспечением означали, что программное обеспечение для САПР стало громоздким и сложным в использовании. Как отметил один историк, «[казалось], что инновации, которые толкали эту отрасль вперед в 1970-х и 1980-х годах, исчезли».
Компания PTC обслуживала более 25 тысяч клиентов в сферах промышленного производства, высоких технологий, аэрокосмической, оборонной, автомобильной, бытовой и медицинской промышленности. И в 2010 году возникла идея встряхнуть рынок САПР.
PTC решила выпустить на рынок Creo – новый вид программного обеспечения для САПР. Отличия этой программы были во многом техническими и основывались на четырех принципиально новых идеях: удобство использования, полная совместимость, свобода от привязанности к определенной технологии и более качественный набор функций. Благодаря новому продукту компания собиралась укрепить и обновить свои позиции на рынке.
СОЗДАНИЕ ИСТОРИИ ДЛЯ КОМПАНИИ PTC
Нам предложили создать стратегии продвижения контента для запуска нового продукта компании PTC, включая разработку нового блога и стратегии взаимодействия с социальными медиа. Давайте посмотрим, как мы использовали путешествие бренда в качестве платформы для разработки основной идеи контента.
Этап 1. Традиционный рынок
В первую очередь мы оценили привычный мир PTC. Ситуация оказалась не из приятных. Целевые типовые персонажи компании были разочарованы состоянием программного обеспечения для САПР. Никому не нравилось пользоваться данными программами, а обучение стало настоящим кошмаром. Обычный мир программного обеспечения для САПР пребывал в застое. В нем жили недовольные пользователи. Ни один прямой конкурент не пытался решить данную проблему, хотя все стремились попробовать это и поговорить об этом.
Этап 2. Вызов
Вице-президент PTC по маркетингу Роб Гремлей на первой встрече задал нам главный вопрос из разряда «а что если?». Он спросил: «Что будет, если мы сможем полностью изменить программное обеспечение для автоматизации проектирования?» И добавил: «Двадцать пять лет назад, благодаря инновациям, PTC вывела программное обеспечение для САПР на качественно новый уровень. И сейчас мы сделаем это снова».
Одним словом, основная проблема компании заключалась в том, что она не просто выводила на рынок новый продукт, а создавала новую концепцию программного обеспечения для автоматизации проектирования. Именно в этом была главная сложность.
Этап 3. Отказ от вызова
Затем мы задумались: почему это не было сделано раньше? И, что еще важнее: почему PTC не сделала этого раньше? Кроме того, мы решили узнать, поверит ли целевая аудитория в нововведения или воспримет их в штыки. Что произойдет, если компания сделает первый шаг и потерпит неудачу? Как можно учесть такую возможность в нашей истории?
Мы решили, что героя этой истории (которая рассказывает об PTC и ее новом программном продукте) необходимо нацелить на существующую проблему. Мы намеренно признавали «вину» компании. Ведь она знала о существующей проблеме, поэтому и наш герой был неправ, но понял, что изменения – это нечто большее, чем простая необходимость.
Умение хорошо писать – не врожденный дар, а навык, который можно развивать, подобно многим другим. Книга, которую вы держите в руках, поможет вам приобрести необходимую уверенность и снабдит инструментами, которые понадобятся для совершенствования этого навыка. Книга будет полезна для всех, кому приходится писать электронные письма, коммерческие предложения, отчеты, доклады и т. п. На русском языке публикуется впервые.
Разработка гибкой стратегии, преодоление трудностей роста, создание вау-команды, лидерство, удержание лучших, саморазвитие, умение держать удар – все эти вопросы волнуют каждого менеджера и тем более собственника бизнеса. В этой книге собраны советы предпринимателям от легендарного экс-СЕО General Electric Джека Уэлча и главного редактора Harvard Business Review Сюзи Уэлч. Учиться на хорошем опыте несравнимо лучше, чем на собственных ошибках, поэтому книга наполнена множеством примеров удачных управленческих решений, с которых можно брать пример.На русском языке публикуется впервые.
Знаете, что общего между выбором новой квартиры, поиском спутника жизни и продажей жилья? Важно не продешевить и жить долго и счастливо. Как это сделать с максимально возможной гарантией успеха? Ответ – «правило 37 %», которое позволяет найти оптимальный баланс между временем, потраченным на поиски, и конечной выгодой. А как разобраться с грудой вещей в шкафу или быстро расставить по алфавиту семейную библиотеку после переезда? Алгоритм кеширования данных вам в помощь! Ну а если вы мучаетесь с рассадкой гостей на свадебном банкете, метод релаксации – ваше спасение. Даже если ни один из упомянутых выше терминов вам не знаком, не расстраивайтесь и обязательно прочтите книгу журналиста Брайана Кристиана и ученого-когнитивиста Тома Гриффитса.
Вы держите в руках воспоминания одного из самых выдающихся руководителей высокого ранга в мире бизнеса, исполнительного директора всемирно известной компании Hewlett-Packard. Об этой женщине говорили разное: утверждали, что она мужчина в юбке, что у нее жесткий и бескомпромиссный характер. Возможно, в этом есть доля правды. Иначе как удержаться на вершине делового мира, где обитают топ-менеджеры? Книга предлагает взглянуть на эту неординарную личность другими глазами – глазами самой Карли Фиорины.Карли Фиорина прошла путь от секретаря в брокерской конторе до лидера крупнейшей компании.
Вы видите очень полезную книгу для тех, кто совсем недавно узнал, что ждет ребенка. Мировой эксперт по организации и расхламлению пространства и автор бестселлера «Полный порядок» Реджина Лидс и Меган Фрэнсис, мама пятерых детей, предлагают понедельный план борьбы с хаосом в вашем окружении, рассчитанный на весь срок беременности и 20 недель после рождения ребенка. Прочитав эту книгу, не только вы будете знать, где лежат все необходимые вещи, но и ваш муж с легкостью найдет носки в шкафу и присыпку в ванной.
По статистике, 40 % людей считают себя «совами» и только 25 % – «жаворонками». При этом раннее утро, согласно современной науке, идеальное время для творческой работы, уединения и сосредоточения, фитнеса и даже для занятия сексом! Если вы всю жизнь думали, что вы «сова» и с трудом вставали по утрам, эта книга полностью изменит вашу жизнь. Она поможет вам просыпаться рано с удовольствием. Вы позабудете о кнопке «дремать» на будильнике и вскоре поймете, что ранний подъем – это самый щедрый подарок, который вы себе сделали.