Универсальное устройство - [119]

Подобный эффект должен был создать информационный вакуум вокруг Apple. С тех пор, как после упадка в 90-х компания возродилась с популярной и желанной электроникой вроде Bondi Blue iMac и iPod, нестерпимая тяга разузнать, что же происходит за стенами Apple, переросла во всеобщую лихорадку. Блоги поклонников, аналитики индустрии и журналисты – все принялись кружить вокруг пробудившегося технологического гиганта, сделав слежку за Apple своей повседневной работой.

В первые годы XXI века спекуляции на тему обросшего слухами iPhone превратились в расхожую тематику, которая обсуждается и по сей день. «Apple настолько покрыта тайной, что возникла целая индустрия, выстроенная вокруг создания, распространения и развенчания слухов о компании», – заявило интернет-издание Huffington Post в 2012 году. В самом деле, существует огромное множество блогов и сайтов, посвящённых Apple: Apple Insider, iMore, MacRumors, iLounge, 9to5Mac, Cult of Mac, Daring Fireball, Macworld, iDownloadBlog, iPhoneLife – и это лишь верхушка айсберга. Все эти издания, снабжающие свою аудиторию информацией, одновременно и отражают неподдельную жажду стабильной iPhone-реальности, и поставляют огромную массу свободного контента, посвящённого iPhone.

* * *

Итак, вот вам реальный факт об уже засевшей в печёнках секретности – она работает. Как минимум для Apple, повышая статус iPhone как отдельного продукта. Один бывший исполнительный директор Apple подсчитал, что сохранение первого iPhone в тайне «стоило сотни миллионов долларов».

Как же так? Вдобавок к свободному контенту, генерируемому сайтами любителей «яблок», негласность играет мощнейшую роль в культивировании потребительского спроса. В статье 2013 года «Маркетинговая ценность и отвержение возможности», опубликованной в журнале Business Horizons, Дэвид Ханна и двое его коллег, профессоров и преподавателей коммерческих дисциплин из Университета Саймона Фрезера, выдвинули теорию о том, каким образом конфиденциальная политика Apple увеличивает продажи её продукции. «Согласно теории сопротивления, если свободный выбор – к примеру, товаров или услуг – ограничен или недоступен, то потребность в обретении свободы выбора заставляет человека желать её намного сильнее, чем прежде, особенно если маркетологи могут убедить людей, что эта самая свобода очень важна. Apple использует этот принцип очень эффективно». Далее авторы писали, что не только особенности продукта и даты выпуска прилежно сохранялись в секрете, «сразу после выхода продукта в свет компания специально ограничивала количество товара на прилавках». Вам нельзя ничего знать о продукте до его выхода, а также нельзя приобрести его, когда он уже вышел.

Поэтому в погоне за тайнами нового iPhone яростные приверженцы Apple начинают вести прямые трансляции и делать отчёты в Twitter. Ощущение сенсации приводит к появлению острой потребности, на которой играет Apple, анонсируя новый iPhone и давно уже спланировав его дефицит. Фанаты будут «с радостью стоять в очереди, зачастую даже всю ночь, чтобы дождаться открытия магазинов и одними из первых купить новое устройство, невзирая на очевидный факт, что его без проблем можно будет приобрести и в течение последующих нескольких недель».

Поражающие воображение очереди преданных «яблочников», растянувшиеся на несколько кварталов, конечно же, подпитывают байку о том, насколько велик спрос на iPhone, что в свою очередь вызывает чувство наслаждения у всех участников ритуала по приобретению заветного устройства.

После того, как первый iPhone начал обретать статус самого продаваемого продукта, секретность внутри Apple начала расти ещё стремительней. Сотрудников, которые сбалтывали информацию о грядущем изделии, могли сразу же уволить. Командам, работавшим над проектом, который Джобс считал исключительно важным, порой приходилось трудиться в строжайшей тайне от всех, даже от своих коллег.

Из всех жалоб на работу в Apple, которые мне довелось слышать во время интервью с разработчиками iPhone, секретность является безусловным лидером: инженеры и дизайнеры сталкивались с тем, что она возводит глухую и совершенно бессмысленную стену между сотрудниками, которым куда лучше работать сообща.

Что касается заграничной политики, говорят, Джобс снабжал поставщиков поддельными схемами устройства, чтобы выявить источники утечки: если на сайте фанатов появлялась эта информация, то Джобс тут же понимал, кто разболтал, и расторгал контракт с поставщиком.

Тони Фаделл, вице-президент и некогда звезда всей компании, рассказал мне, что в те времена секретность, окутавшая iPhone (он тогда отвечал за разработку его аппаратного обеспечения), сделала работу практически невозможной.

«Мне довелось повидать множество конфликтов, родившихся на этой почве, особенно когда у нас были невероятно сложные задачи и всем нам нужно было работать сообща, однако не было возможности договориться о самых важных моментах», – говорит Фаделл.

Эта тяга к негласности передалась и партнерам Стива. «Её подогревал не только Стив, но и другие обладавшие властью, которой их наделил Стив, они боролись за гарантированную безопасность и порой не удосуживались рассказывать нам какую-либо важную информацию. Они умышленно выставляли нас в неприглядном свете и списывали на нас все огрехи, а мы даже не могли ничего сказать в свою защиту, потому что у нас не было вообще никакой информации».