Универсальное устройство - [117]

Выпуск продукта – краеугольный камень мифологической/маркетинговой машины Apple. Стив Джобс со времён первого Mac анонсировал каждый значимый продукт Apple вот с такой вот сцены.

Когда Аарон Соркин писал сценарий к фильму о Джобсе, он осветил закулисную сторону выхода трёх продуктов. Речи на этих презентациях, выстроенные в манере изложения ключевых тезисов, стали настолько сильно ассоциироваться с Джобсом, что поклонники прозвали их «стивометками»[66].

Всё было неслучайно – Джобс был продавцом от бога. Он не просто поднимался на сцену и отбарабанивал характерные черты продукта, или опускался до откровенной сочной рекламы, к которой частенько прибегают его конкуренты и преемники. Нет, он не рассказывал вам, почему вы должны купить изделие Apple: он просто выдавал фактическую информацию, рассказывая о характеристиках нового продукта Apple, который вот-вот собирался изменить мир. Заявления Джобса звучали совершенно естественно, с чувством и без тени лукавства. Когда он говорил, что Apple «изобретает телефон заново», он сам верил в свои слова. Традиция сохранилась и после его кончины в 2012 году; место главного демонстратора добросовестно занял Тим Кук, хотя презентации доставляют ему явно меньше удовольствия, чем его предшественнику.

В этот раз шумиха была не из-за появления следующей восхитительной новинки в iPhone – в прошлом так объявляли о фронтальной камере, Siri и увеличенном экране, – а по большому счёту наоборот: из-за исчезновения. Несколько месяцев в блогах Apple и на технических сайтах бурлили разговоры о том, что Apple собирается выдрать шнур из разъёма для наушников и объявить беспроводные наушники новой нормой существования iPhone.

Я сижу рядом с Марком Спунауэром, главным редактором авторитетного интернет-портала Tom’s Guide, обозревающего разные гаджеты. Он говорит, что побывал на семи презентациях продукции Apple и посещает эти знаковые события, чтобы понять, что является новинкой и «к чему стоит присмотреться», а также чтобы ответить на старейший в технических блогах вопрос: стоящее это новшество или нет?

«Даже если кто-нибудь уже добавил такую опцию, Apple всегда стремятся доказать, что они могут сделать лучше. Дело ещё в том, что Apple нужно доказать, что в постджобсовские времена они всё ещё способны на инновации», – говорит Марк. После нескольких лет посещения этих демонстрационных мероприятий, Спунауэру по-прежнему очень приятно получить от Apple электронное приглашение (презентация только для приглашённых). «Я до сих пор прихожу в восторг, когда попадаю сюда, – говорит он. – Дело не в самом продукте, а в царящей атмосфере».

Свет потухает и начинается ролик. Мы видим, как Тим Кук звонит в компанию Lyft, чтобы заказать машину до мероприятия Apple – того самого, где мы сидим и ждём его появления, – и обнаруживает, что за рулём подъехавшего автомобиля сидит Джеймс Корден из телешоу Carpool Karaoke («Караоке в машине со звездами»), к которому затем почему-то присоединяется певец и актёр Ашер. Все вместе они запевают песню Sweet Home Alabama, и уже реальный Кук, во плоти, выбегает на сцену.

Он делает кое-какие объявления, а потом приглашает на сцену Сигеру Миямото, легендарного основателя Nintendo, чтобы тот сообщил о первом участии своей компании в играх iPhone – выходе игры Mario Run. Тишина восхищения в зале сменяется бурными восторгами.

Наконец, Кук переходит к iPhone. «Это культурный феномен, оказавший влияние на жизнь людей по всему свету, – говорит он, когда видеотрансляция панорамой охватывает аудиторию, в которой сидят сотни людей, конечно же, уставившихся в свои iPhone. – Это самый продаваемый в своей отрасли продукт за всю историю».

Подобные презентации – особенно когда их вёл Стив Джобс – являются одним из важнейших доказательств того, что слова Кука, звучащие сейчас, – неподдельная правда. Проще говоря, iPhone никогда не был бы тем, чем он является сейчас, без выдающейся маркетинговой стратегии Apple и её политики розничных продаж. Здесь Apple не имеет равных: ни в создании и культивировании спроса, ни в пропаганде крутизны технологий. К тому времени, когда в 2007 году анонсировали iPhone, рассуждения и слухи о том, что же из себя будет представлять новое устройство, достигли апогея и подняли такую шумиху, которую способен раздуть далеко не всякий отдел маркетинга.

Мне видятся тут как минимум три движущие силы. Вместе они действуют примерно так:

1. Строжайшая секретность разработки новых изделий приводит…

2. …к грандиозным презентациям вышеупомянутых изделий, которые очень скоро появятся…

3. …в безукоризненно продуманных магазинах Apple.

Естественно, чтобы все пункты сработали, сам продукт должен быть потрясающим. Однако окутывание продукта загадочностью и мифами, особенно на ранних стадиях, такой же важный компонент продаж, как и все остальные.

Привычные рекламные компании, конечно, тоже играют важную роль, и Apple довольно много рекламировала iPhone. У них не было абсолютно классических рекламных кампаний и акций на уровне знаменитого ролика Ридли Скотта «Большой Брат», который анонсировал выход компьютера Macintosh во время Суперкубка по американскому футболу в 1984 году; или слогана Think different («Думай иначе») 1990-х, который наводил зрителей на мысль, что бренд Apple ассоциируется с гениями и людьми, сумевшими изменить мир; или рекламной кампании с тёмными фигурами в наушниках, которая в начале 2000-х создала успешный эстетический образ, подчеркивавший превосходство iPod; или даже рекламы «Я – Mac», «Я – PC», которая выставляла компьютеры, работавшие на Windows, жалкими и уродливыми.