Теория и психология рекламной деятельности - [75]

Многолетние исследования фирмы Starch показали, что узнаваемость зависит от типа продукта, особенностей целевой аудитории, формы и содержания рекламного сообщения и специфики избранного прессового СМИ.

Аналогом теста Старча для телевидения является тест Бриззона (Bruzzone Research Company — BRC), который проводится по почте. Потребители получают анкету, в которой показаны сцены из телевизионной рекламы вместе со сценарием, но без названия товарной марки. В анкете спрашивается, помнят ли они, что видели раньше рекламный ролик. Если ответ положительный, то респондента просят определить товарную марку и описать рекламный ролик на основе короткой анкеты. В результате проведения этой процедуры подсчитываются очки для каждого рекламного ролика вместе с краткой оценкой того, скольким респондентам он понравился и сколько человек думают, что он содержал что-то имеющее отношение к их нуждам. Тест Бриззона сравнительно недорогой — около 1500$ за один рекламный ролик.

Достижение узнаваемости проще, чем достижение вспоминаемости, однако последняя достигается через посредство первой. Для более эффективного анализа узнаваемости используются методики, предлагающие тестируемому закончить фразу, изречение, слоган или точно идентифицировать изображения.

Критерий вспоминаемости относится к измерению той части случайным образом сформированной аудитории, которая может, не только узнать, но и вспомнить рекламу. Различают два вида показателя вспоминаемости: самостоятельное и с подсказкой. При вспоминании без подсказки тестируемому дается только название рекламируемого продукта (услуги). Наиболее известный способ анализа вспоминаемости на телевидении — опрос телезрителей спустя 24–30 часов после показа рекламы. Он носит название метода запоминания на следующий день DAR (day-after-recall). Показатель DAR был впервые использован Джоржем Гэллапом в 1940 году и имеет применение до наших дней. Он чаще всего реализуется на основе телефонного опроса примерно 150–300 телезрителей через сутки после появления телерекламы (иногда используют промежуток времени в 72 часа). Телезрителям задают вопрос, могут ли они вспомнить определенную рекламу предыдущего дня по какой-либо категории продукции, например, шампуня. Если они затрудняются указать марку, им сообщают ее и, затем опять спрашивают, могут ли они вспомнить содержание рекламы в деталях.

DAR рассчитывается как процент зрителей коммерческой рекламы, которые вспомнили что-нибудь конкретное из этой рекламы, например, предложение или условия продажи, сюжет, интригу или ее отдельные аудио- или визуальные элементы (песня, звуковой лозунг, актеров и т. п.). Иначе этот показатель называют процентом доказанного вспоминания. Менее строгим является показатель — процент относительной вспоминаемости, который исчисляется как доля зрителей, которые видели кое-что из рекламы, но не могут воспроизвести ее очень специфические элементы. Этот показатель тестируемой рекламы всегда сравнивается с нормой — исторически установленным средним показателем для рекламы подобной длительности и продуктов подобной категории марок (старых и новых). Тесты должны обеспечивать получение необходимой для анализа информации, то есть дословного воспроизведения того, что зрители помнят о рекламе (то есть запись опроса). По различным видам рекламы и товара значение DAR колеблется от 15 до 30 и более процентов. Ряд исследовательских фирм дают рекомендации рекламодателям относительно того, какие элементы рекламы повышают эти значения.

Для анализа вспоминаемости прессовой рекламы могут использоваться методы, предполагающие раздачу какого-либо прессового издания (например, журнала) для его прочтения в обычной манере примерно 150–200 регулярным читателям, а на следующий день их просят описать рекламу каких-либо конкретных марок товара.

Для радиорекламы также имеется вариант подобных тестов. Например, покупатели в торговом пассаже, супермаркете заполняют анкету в помещении, в котором идет трансляция различных передач, включающая тестируемую рекламу. После этого (чаще всего — через сутки), на основе анкетных данных производится телефонный опрос о вспомнившейся им рекламе, дополненный диагностическими вопросами о том, что им понравилось и не понравилось и почему.

Обобщая достоинства и недостатки тестирования вспоминаемости рекламы, следует сказать, что оно менее целесообразно для эмоциональной (взывающей к чувствам) рекламы, нежели для рекламы, имеющей вербальный, в большей мере информирующий характер. Эмоциональная реклама при этом в большей степени «узнаваема». Кроме того, по мнению ряда исследователей, надежность DAR вызывает сомнения, так как рядом исследований установлена его сильная зависимость от привлекательности и популярности программы, во время которой идет тестируемая реклама. Так DAR для рекламы в новых программах примерно на 25 % ниже, чем для старых. DAR сильно зависит от качества выборки, так как значительное число потребителей покупающих товар тестируемой рекламы способствует его завышению. Большинство проведенных исследований не обнаруживают явно выраженной связи между узнаваемостью и вспоминаемостью, а также между вспоминаемостью и объемом продаж. Поэтому большее значение приобретает критерий убедительности рекламы.