Теория и психология рекламной деятельности - [78]
Несмотря на искусственность этого теста, исследовательские компании разрабатывают достаточно совершенные технологии пробы-и-повтора, позволяющие достаточно точно прогнозировать рыночные ситуации. Методика пробы-и-повтора оказывается более совершенной по сравнению с тестами на запоминаемость и убедительность. Вместе с тем, необходимо учитывать, что в тесте искусственного рынка влияние рекламы сочетается с влиянием цен, упаковки, реакции на сам товар и др. Кроме того, для обеспечения «чистого» тестирования (исключающего влияние всех факторов, кроме рекламного) требуются затраты примерно в 50–75 тыс. долларов /64, с.651/.
Другой вид замены полного внутрирыночного теста — это тест, контролирующий телевизионные сигналы, получаемые телевизорами. Компания разделяет семьи на равномерные группы. Затем посылает рекламу одной из групп семей и собирает точные данные об их покупках. Так как реклама в этом случае выступает как единственная переменная (пробные и контрольные рынки), метод позволяет четко проследить ее влияние на объем продаж. Результаты такого теста называют данными из одного источника и являются исключительно надежными, так как используется реальная реклама, демонстрируемая не в искусственных, а в домашних условиях. И совершаемые покупки также реальны и используются для собственного потребления. Однако этот метод эффективен лишь при существенных затратах времени (на проведение такого тестирования уходит до шести месяцев) и средств (200–300 тыс. долларов за один тест). Таким образом, сфера его практического применения чрезвычайно узка.
Общий вывод, касающийся внутрирыночных тестов таков: их большая достоверность требует слишком многих затрат времени и средств, чтобы можно было их использовать постоянно.
Рекламодатели, осуществляя выбор среди тех или иных разнообразных форм тестирования рекламы, могут использовать так называемые принципы РАСТ. В 1982 году коалиция из 21 РА разработала принципы тестирования рекламы, получившие название РАСТ (positioning advertising copy testing — позиционирование тестирования рекламных объявлений), которые суммируют много из того, что было разобрано в данной теме. К ним относятся следующие положения:
1. Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает измерения, необходимые для решения практических задач рекламы.
2. Хорошая система тестирования рекламы — такая, которая требует для каждого теста априорного решения о том, как будут использоваться его результаты.
3. Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает многократные измерения для обеспечения адекватности отображаемого процесса.
4. Хорошая система тестирования рекламы основана на модели человеческой реакции — получение стимула, толкование стимула и реакция на стимул.
5. Хорошая система тестирования рекламы допускает обсуждение, следует ли показывать стимулирующее воздействие рекламы больше одного раза.
6. Хорошая система тестирования рекламы предполагает понимание, что чем в большей мере завершен образец рекламы, тем обоснованнее можно его оценить, требуя, как минимум, чтобы альтернативное исполнение тестировалось в такой же степени завершенности.
7. Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает контроль во избежание тенденциозного влияния обстановки показа рекламы.
8. Хорошая система тестирования рекламы — такая, которая использует статистические методы и учитывает основные соображения для формирования выборки.
9. Хорошая система тестирования рекламы — та, которая может демонстрировать надежность и обоснованность.
В простейшем случае при наличии соответствующей информации выводы об эффективности воздействия рекламы на потребителей можно делать путем сопоставления:
— числа лиц, запомнивших и не запомнивших оцениваемый вид рекламы;
— числа потребителей товара в группах, запомнивших и не запомнивших рекламу (их сопоставление характеризует так называемое «вовлечение в потребление»);
— доли потребителей товара в группе запомнивших и не запомнивших рекламу (соотношение этих долей может служить критерием эффективности рекламы).
Так как мы имеем дело с двузначными совокупностями («запомнившие»-«не запомнившие», «купившие»-«не купившие») будем использовать малые выборки и биномиальный статистический критерий.
Пример. Для оценки эффективности рекламы отбеливателя «Ас» была осуществлена серия малых выборок (с численностью до 50 человек) телезрителей каналов «РТР» и «ТВ-6», в частности были отобраны:
— 46 лиц с целью определения внедрения рекламы;
— 40 лиц, запомнивших рекламу «Ас»;
— 40 лиц, не запомнивших эту рекламу.
На основании мнений специалистов и предшествующих исследований было установлено, что:
— процесс внедрения рекламы считается результативным, если ее запоминает половина лиц, к которым она обращена;
— реклама эффективна, если свыше 7 % лиц, запомнивших ее, стали потребителями рекламируемой продукции.
Таблица 6
Поскольку наблюдаемое значение (24) не превышает критического, мы не отклоняем нулевую гипотезу и делаем вывод о примерно равной доле запомнивших и не запомнивших рекламу, что нас вполне удовлетворяет с точки зрения констатации результативности внедрения рекламы.
Автор рассматривает эту тяжелую болезнь с двух сторон — как человек, который сам прошел через это и стал совершенно здоровым, и как психолог, получивший углубленное образование по этому вопросу. Все описанные методики, механизмы их применения и действия глубоко прочувствованы и проработаны автором как человеком и как специалистом. Книга предназначена для самого широкого круга читателей и актуальна для каждого человека нашего времени.
Современные способы продаж и ведения дел отличаются от прежних. Мировой бизнес вступил в цифровую эпоху. Активней, чем когда-либо, для продвижения товара и увеличения продаж предприниматели используют средства электронного общения и интернет-коммуникаций. Эта книга о том, как оказывать влияние на людей в новой реальности. Техники и инструменты, предлагаемые автором, помогут вам идти в ногу со временем и техническим прогрессом и развивать высочайшее мастерство убеждения. Неважно кто вы, лидер, который хочет быть максимально эффективным, продавец, желающий завоевать доверие клиентов или просто человек, стремящийся овладеть искусством убеждения – эта книга для вас!
Внутреннее напряжение в отношениях между мужчиной и женщиной в современном мире, по мнению автора, растет год от года. Домостроевские истины уже давно отринуты, мир вошел в стадию доминирования капитала, что не могло не отразиться на отношениях между полами. В этой связи автор вводит новое понятие «шариковской самки», сделав попытку прямо или косвенно ответить на такие вопросы, как:• какое влияние имел переход к капитализму и социальная дифференциация в России на женский пол и отношения между полами?• как выстраиваются сексуальные, моральные и материальные отношения с женщинами в современном российском обществе?• подразделяется ли мужской мир на победителей и «лузеров»?• и почему вообще вопрос должен ставиться именно так: победитель или «лузер»?• и, наконец, почему мужчина постоянно добивается женщину, является ли это, как любят говорить женщины, его природной функцией, и должен ли он это делать с точки зрения современного делового и бытового ландшафта? Иными словами: почему современные женщины, имея все возможности состояться в любой выбранной работе, до сих пор, когда нет уже ни рыцарских турниров, ни дуэлей, заставляют мужчин соперничать в борьбе за них, якобы культивируя в нас мужественность?!Книга написана в прагматичном и даже несколько атакующем ключе.
Ваш малыш не может уснуть? Вы просыпаетесь по 100 раз за ночь, утром чувствуете себя разбитыми? Не знаете, что делать с растущим напряжением в семье? Забудьте об этих проблемах. Книга знаменитого доктора Эстивиля поможет вам и вашему малышу спать с удовольствием всю ночь! Его метод обучения навыку сна помогает почти в каждом, даже самом запущенном случае, потому что его главный принцип – действовать с любовью к своему ребенку.
Говорят, что некоторые люди способны, пройдясь по собственному кварталу, увидеть больше, чем иные, объехав целый свет. Американский ученый-когнитивист приглашает нас на прогулку по городу в компании с зоологом, звукооператором, специалистом по урбанистике, геологом, врачом, типографом и другими и рассказывает о механизмах восприятия и внимания, о том, как научиться находить необычное в давно привычных вещах и явлениях.
В данной монографии впервые на русском языке излагаются вопросы психофизиологии и патологии мозолистого тела. В различных разделах этой оригинальной инновационной работы проанализирован практически весь спектр релевантных теме проблем и вопросов – от особенностей анатомической организации комиссур головного мозга до специфики когнитивных и психиатрических нарушений, приведен обзор информации о различных подходах к строению и структурно-функциональной организации мозолистого тела. Особую ценность работе придают использование для объяснения экспериментальных данных общего теоретического контекста работ Луриевской нейропсихологической школы, а так же изложение собственных оригинальных исследований автора.