Теория и психология рекламной деятельности - [76]

Тестирование на «убедительность рекламы», проводимое в демонстрационном зале для около 500 (450) человек из различных мест проживания восходит к 50-м годам прошлого века. Респондентов приглашают по телефону прийти в центральный офис компании или кинотеатр для предварительного просмотра телепрограммы (о том, что они используются для оценки рекламы, как правило, не сообщается. До и в ходе просмотра они отвечают на ряд социально-демографических вопросов и вопросов, связанных с использованием (желанием использовать) какой-либо марки продукта. Респонденты смотрят получасовую программу, показывающую четырех профессиональных исполнителей. Примерно в середине программы им демонстрируют семь рекламных роликов, включая четыре тестируемых по схеме (рис. 12).

Рис. 12. Первый алгоритм тестирования на убедительность рекламы

После окончания трансляции респондентам задается вопрос без подсказки о запоминаемости имени марки, который формирует базис оценки случайной осведомленности (процент тех, кто вспомнил, что рекламировалась данная марка). По некоторым данным, оценка случайной осведомленности (С/А — clutter-awareness) для 32 реклам составляет 56 % для признанных марок и 40 % для новых марок.

Второй шаг заключается в повторном показе четырех тестируемых реклам по схеме (рис. 13).

Рис. 13. Второй алгоритм тестирования на убедительность рекламы

После второго шага исчисляется ряд, так называемых показателей смещения позиции, а также производится сравнение намерений купить товар до и после просмотра рекламы.

Стоимость теста на убедительность достаточно высока и составляет 10–15 тысяч долларов, а в случае специального отбора может составлять и большую сумму. Еще одной особенностью теста на убедительность является то, что для хорошо известных марок высокие результаты теста на убедительность мало надежны, таким образом, чем лучше известна торговая марка, тем менее убедительны результаты тестирования.

Последняя группа методик тестирования связана с различными подходами к анализу степени влияния рекламы на лояльность отношения к марке или на изменение количества потребляемых товаров и услуг. К их числу относятся /64, с. 643–653/:

— тестирование непосредственных откликов

— тесты коммуникаций

— фокус группы

— физиологические тесты

— кадровые тесты и

— внутрирыночные тесты.

Подсчет непосредственных откликов иногда называют тестом запросов, которые чаще всего отображают факты продажи и увеличение их общего объема. Реклама, вызывающая непосредственную реакцию может запускаться по частям: вставляться в дополнительные экземпляры газет и журналов, осуществляться путем распространения купонов и т. д. Если каждое объявление имеет свой код на купоне или свой номер в обратном адресе, то рекламодатель может четко установить, какая реклама дала лучшие результаты.

Естественно, результаты подсчета непосредственных откликов пригодны лишь для ограниченного круга форм рекламного воздействия. Когда товар распространяется в розницу и не через сеть специализированных магазинов, никто не может сказать, отреагировал ли покупатель на рекламу, и на какую.

Профессор университета города Сиракузы (США) Джон Филипп Джоунс предложил статистическую методику измерения краткосрочного влияния рекламы на объем продаж (STAS). Используя данный подход, он показал следующее:

— самые сильные РК могут утроить объемы продаж, тогда как слабые снизить его более, чем на 50%

— реклама, не приносящая немедленного успеха, не принесет его и в дальнейшем

— быстрый успех нетрудно превратить в долгосрочный.

Его методика основана на статистическом учете покупательского поведения семей и использовании индексов Нильсена для получения:

— сведений о приобретении семьей товарной марки

— данных датчиков, подключенных к телевизорам и, фиксирующих время их включения

— сведений о времени телевизионного рекламирования отдельных марок.

Тесты коммуникаций предполагают использование следующей методики. Покупателей просят заполнить анкеты, включающие вопросы об их возрасте, поле, доходе и основных потребляемых продуктах. Их просят принять участие в «изучении мнений потребителей» (иногда за небольшую плату за сотрудничество).

В помещениях для интервью им показывают рекламу (одну за один раз) и предлагают ответить на вопросы типа:

— какие мысли или идеи появились у вас и что вы чувствовали во время просмотра рекламы?

— опишите, пожалуйста, своими словами то, что происходит и что сказано в рекламе.

— каков был основной смысл рекламы, кроме попытки продать товар?

— как назывался рекламируемый продукт?

— было ли в этой рекламе что-нибудь, что показалось вам сложным для понимания или запутанным?

— если вам в рекламе что-то не понравилось или понравилось, то что?

Интервьюер дословно записывает ответы для будущего анализа с целью получения обобщенных характеристик:

— воспроизведения основного момента (идеи)

— воспоминании о спонтанном требовании

— воспоминании об имени (названии)

— отрицательных чувств

— реакции на персонажей

— правдоподобия

— что нравится

— что не нравится.

Выборки для проведения коммуникационного теста обычно больше и репрезентативнее, чем выборки, используемые для индивидуальных интервью или фокус-групп. Многие коммуникационные тесты включают набор уровней для охвата широкого диапазона реакций. Эти уровни разрабатываются так, чтобы включить больше возможных вариантов реакции потребителей на рекламу, и снабжены вариантами ответов, чтобы помочь респондентам точнее выразить свое мнение.