Теория и психология рекламной деятельности - [73]
До сих пор нет единого толкования эффективности конкретного рекламного сообщения или рекламной кампании. Очень часто под эффективностью понимают прямую связь между рекламой и продажей, то есть способность влиять на мотивацию потребителя и его покупательское поведение, стимулировать не свойственные ему ранее потребности. Специалисты по рекламе, в том числе психологи, понимают, что между рекламой и продажей не всегда удается установить однозначную зависимость: часто товар хорошо покупается лишь тогда, когда в нем есть потребность, даже при плохой рекламе или полном ее отсутствии.
На эффективность рекламы влияют интеллектуальный, культурный и профессиональный уровень потребителей. То, что приемлемо в рекламе для человека одной культуры, часто неприемлемо для представителя другой. Даже юмор может быть самостоятельной проблемой психологии рекламы: то, что вызывает смех у одного человека, может вызвать раздражение у другого. Отечественные эксперты выделяют несколько основных качеств, которые способствуют успеху рекламного сообщения у российской публики: красота, дороговизна, убедительность, остроумие. В общих чертах можно предположить, что реклама будет эффективной, если она будет удовлетворять ряду условий:
— если будет выявлен присущий предложению эффект
— если этот эффект будет преподнесен как значительное преимущество, а не качество
— если эти преимущества будут изложены как можно более правдоподобно
— если удастся завоевать внимание людей
— если удастся побудить публику сделать что-либо в интересах предполагаемой покупки
— если информация сообщается предельно ясно.
Вот несколько рецептов производства эффективной рекламы:
— не рекомендуется говорить, что производитель товаров или услуг делает что-то лучше всех в мире, особенно если он пожалел денег на рекламу
— считается хорошим знаком, если о качестве рекламируемых товаров скажет какой-нибудь известный и любимый людьми человек, которому потребители доверяют
— очень опасно рекламировать заведомо плохой товар. Если продавец сомневается в его качестве, то полезно обойтись скромной информацией, не раздувая несуществующие достоинства.
Методика расчета психологической эффективности рекламы может быть, к примеру, реализована на основе 5-ранговой шкалы психологической эффективности рекламы:
— ранг 1: потребитель стремится избавиться от воздействия рекламы. Он выключает телевизор, радио, сворачивает газету, переворачивает страницу. При этом он испытывает яркие отрицательные эмоции — раздражение, гнев, отвращение. У него появляется желание не приобретать предлагаемый товар в рекламируемой фирме или приобрести его (или иной товар) в конкурирующей фирме;
— ранг 2: потребитель остается равнодушным к рекламе, не испытывает никаких эмоций, не запоминает рекламируемые товары, у него не возникает желания приобрести их;
— ранг 3: реклама привлекает потребителя, вызывает интерес и любопытство. Потребитель запоминает только сюжет рекламы. У него не появляется желания приобрести товар. В сознании потребителя товар не ассоциируется с рекламой;
— ранг 4: реклама привлекает внимание потребителя, вызывает живой интерес, любопытство. Потребитель запоминает сюжет рекламы и рекламируемый товар, но не готов совершать покупку, он размышляет, взвешивает все «за» и «против»;
— ранг 5: реклама вызывает очень сильный интерес у потребителя, он испытывает сильные положительные эмоции, запоминает предмет рекламы, стремится во что бы то ни стало приобрести рекламируемый товар.
Еще один пример оценки психологической эффективности рекламы рассмотрен в таблице 5.
Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе можно воспользоваться следующей формулой:, где В — степень привлечения внимания прохожих; О — число людей, обративших внимание на наружную рекламу в течение определенного периода; П — общее число людей, которые прошли мимо рекламы в тот же период.
Таблица 5
Ранжирование показателей психологической эффективности рекламы
Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в СМИ условно можно определить по формуле:, где Д — степень действенности рекламных объявлений; К — число потребителей рекламируемого товара; С — общее число клиентов.
Таким образом, эффективность рекламы измеряется и по структуре социально-психологической установки, то есть через оценку когнитивного, эмоционального и поведенческого компонентов рекламного воздействия. Тогда когнитивный компонент описывает то, как реклама воспринимается, насколько хорошо запоминается ее содержание. Эмоциональный компонент определяет отношение человека к рекламе, то есть те чувства и эмоции, которые он испытывает при восприятии рекламного продукта. Поведенческий компонент определяет способ действия человека под влиянием рекламы, его выбор, будет или не будет он приобретать рекламируемый товар.
Для оценки психологической эффективности рекламы часто используют и своеобразные методики тестирования рекламы.
