Теория и психология рекламной деятельности - [72]

Эффективность метода фокус-групп во многом определяется тем, насколько близко созданные в них условия приближены к условиям повседневного общения людей, в какой мере они привлекательны для участников и насколько они способствуют их естественному поведению во время группового обсуждения. Обсуждения в фокус-группах при адекватном руководстве со стороны модератора предстают фрагментом привычного для всех общения, в ходе которого исследователь может не только собрать и зарегистрировать различные мнения, но и проследить процесс психологического взаимодействия в межличностных коммуникациях. В фокус-группах для участников в ходе дискуссии желательно свободно и спонтанно выражать свои эмоции, что делает участие живым и привлекательным. Следует иметь в виду и то обстоятельство, что если перед проведением дискуссии не будут заранее четко сформулированы цели, задачи исследования, а также вопросы модератора и вероятные ответы, анализ которых позволяет направить обсуждение в то или иное заранее продуманное русло, то полученные ответы респондентов вряд ли удовлетворят исследователя.

Для повышения точности исследований с помощью данного метода рекомендуется по каждой конкретной проблеме проводить не одну, а 3–5 фокус — групп.

Для корректного проведения и анализа результатов проведения фокус-групп необходимо знать их некоторые возможные «подводные камни». К ним относят:

1. Возможное попадание в группу «харизматического» лидера, который превратит обсуждение в монолог.

2. Некоторые считают, что респонденты на фокус-группах ведут себя неестественно, пытаются показать себя более умными, знающими и воспитанными, что может заметно усложнять процесс проведения фокус-группы.

3. Нельзя не учитывать и вполне понятного со стороны респондентов желания как-то угодить вежливым и внимательным исследователям, которые весьма серьезно выслушивают их мнения, поддакивать, поддерживать любые намеки на подсказку.

4. Следует бояться так называемых «профессиональных респондентов», которые постоянно ведут поиски путей попадания в подобного рода исследовательские мероприятия, ищут в них возможности самовыражения или выгоды.

5. И, наконец, следует быть готовым к тому, что всегда возможен отрицательный результат, то есть можно провести несколько исследований для обсуждения, к примеру, варианта заголовка, слогана или коды и признать, что все обсуждаемые и предлагаемые варианты были неудачны.

Профессиональный анализ полученных результатов требует достаточно большой квалификации, психологических, статистических знаний и опыта.

Что касается стоимости проведения фокус-группы, то на практике она колеблется в пределах от 1000 до 1400 долларов. Эта сумма позволяет оплатить расходы на нормальное рекрутирование респондентов, услуги модератора, написание отчета и аналитическую работу^{23}.

Большинство требований к проведению такого рода исследований утверждено в специальном документе Международной ассоциации профессиональных исследователей — ESOMAR и российские компании, являющиеся членами названной ассоциации, обязаны их соблюдать.

6.1. Проблемы оценки коммуникационной эффективности рекламы

Важнейшее место среди исследований психологического воздействия рекламы занимает анализ его эффективности. Хотелось бы отметить, что в теории и практике рекламы имеются различные взгляды на ее эффективность. Иногда под эффективностью понимают прямую связь между рекламой и сбытом, позволяющую оперативно влиять на мотивацию и покупательское поведение потребителя, иногда комплексность воздействия на потребителя различными формами и видами рекламы. Правильнее, нам представляется рассматривать эффективность под углом зрения модели В. Леонтьева «вход — выход» или «затраты — «результат». При таком подходе суть оценки эффективности рекламы, в конечном счете, состоит в сопоставлении данных, характеризующих «мощность» проведенных рекламных мероприятий, затрат на РК, с определенными результатами ее проведения, выраженными в тех или иных действиях потребителей, что, в конечном счете сказывается на увеличении объема продаж, прибыли и др. Таким образом, можно говорить об экономической эффективности (возрастание сбыта, прибыли), психологической (изменение психологических ориентаций потребителя, рост имиджа) и социальной эффективности рекламы, заключающейся в определенном влиянии рекламы на условия жизни людей (например, за счет насыщения рынка качественными, долговечными и надежными в эксплуатации товарами, экологически чистыми продуктами питания и т. п.).

Исследования проблем психологической эффективности рекламы осуществляются с учетом множества факторов, в числе которых:

— значительная роль в покупательской стратегии субъекта индивидуального подсознания

— решение о покупке принимается потребителем исключительно на индивидуальной мотивационной основе, составляющими которой могут быть многочисленные обстоятельства

— специальные исследования по выявлению эффективности рекламных кампаний ориентируются главным образом на потребителей в ситуации, когда рекламируемые товары, в конечном счете, приобретались. Здесь практически всегда за пределами внимания оказывается эффект антирекламы, когда рекламируемый товар устойчиво игнорируется покупателями в силу особенностей рекламной кампании.