Теория и психология рекламной деятельности - [57]

1. Контролируемое выражение эмоций. Рефлексивные люди склонны их сдерживать и редко демонстрируют теплоту и открытость.

2. Дисциплинированность, любовь к порядку, последовательности и систематизации. Беспорядок и неожиданности вызывают у них как минимум раздражение.

3. Склонность к высказыванию обоснованных и взвешенных мнений, добротность аргументации, отсутствие желания эффектной (на публику) подачи материала.

4. Неприметность и склонность к лишь формальным социальным взаимоотношениям часто воспринимается окружающими как полное равнодушие.

Сочетание низкой степени доминирования с высокой степенью социабельности (верхний левый квадрант) образует поддерживающий стиль (дружелюбный, помогающий, устойчивый стиль) общения. Всем хорошо известен термин «группа поддержки». Чаще всего это чувствительные, уступчивые, терпеливые люди с мягким характером, ровным общением, редко обращающие внимание на производимое ими впечатление. Самоуверенность этих людей не высока. Они хорошо воспринимают чужие идеи и могут проникаться их значимостью. Такой тип людей необходим в самых различных структурных подразделениях рекламной индустрии — помощники руководителей и креаторов не могут обойтись без их окружения. Это и приятные коллеги, и самые лояльные потребители, наиболее часто склонные доверять рекламе. Однако, они любят иметь дело с профессиональной и, одновременно, дружелюбной информацией и аудиторией. К основным чертам поведения людей с поддерживающим стилем общения относят:

1. Спокойность и осторожность во внешних проявлениях, легкость демонстрации своих чувств без намеков на агрессию.

2. Прекрасные внимательно слушающие собеседники — незаменимое качество для продавца и коммерческого агента. Этот талант особенно необходим для лиц, часто входящих в контакты со множеством потребителей.

3. Склонность избегать использования агрессивных, наступательных и силовых воздействий. Преобладание дружелюбного убеждения здесь резко противостоит расчетам на давление и силу у людей с руководящим стилем общения.

4. Процесс принятия решений происходит в продуманной и неторопливой манере, нося подчас несколько тормозящий характер.

Осуществленные построения, обоснования и классификации некоторые считают неубедительными. Многие часто видят в своей реальной деятельности элементы нескольких, а порой и всех четырех стилей общения, однако психологи четко установили, что для каждого взрослого, сложившегося человека доминирующим, четко идентифицируемым и основным выступает только один из рассмотренных стилей общения, а остальные носят либо второстепенный, либо временный характер.

5.1. Анализ моделей рекламных коммуникаций

Целью рекламной коммуникации выступает наличие вполне определенной реакции со стороны реципиента. Предложенная Э. Левисом (США) в 1896 году и популярная долгое время модель AIDA (Attention, Interest, Decision, Action) — внимание, интерес, решение, действие, отображает лишь самые существенные ступени такой реакции и поэтому имеющая сейчас весьма ограниченное применение. Модель AIMDA является усовершенствованной предыдущей моделью, в которую добавляется еще один компонент — M (motivation) — мотивация. Целью моделей AIDA и AIMDA является создание желания обладать рекламируемым товаром. Рекламное обращение в данном случае главным образом информирует, заинтересовывает клиента настолько, чтобы сила желания превысила нежелание расставаться с деньгами. Используемые данными моделями мотивы — эстетические, национальные, эмоциональные, мотивы моды и т. д.

Модель DIBABA была предложена Г. Гольдманом в 1953 году. Эта модель подразумевает:

1. определение потребностей и желаний потенциальных потребителей;

2. отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;

3. «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которая ассоциируется с его потребностями;

4. учет предполагаемой реакции покупателя;

5. вызывание у покупателя желания приобрести товар;

6. создание благоприятной для покупки обстановки[19].

Позже появились модели АССА (Attention, Comprehension, Convection, Action) — внимание, восприятие, убеждение, действие, модель Р. КоллиDAGMAR (Defining Advertising Goals — Measuring Advertising Results) — узнавание, ассимиляция, убеждение, результат и др. Модели DIBABA, ACCA и DAGMAR ориентированы в большей степени на убеждение потенциальных покупателей в необходимости совершить покупку и отличаются большей агрессивностью. В данных моделях обычно используют мотивы престижа, уподобления, достижения, саморазвития, утилитарные и т. д. Развивалась практика построения рекламных пирамид (от 4 до 7 и более «слойных») Анализ специфики этих моделей содержится в Приложении 4. Потребитель третьего тысячелетия обладает большей чувствительностью и поэтому его реакции несколько более тонки и разнообразны.

Современные модели, как правило, учитывают иерархию эффектов, то есть набор потребительских реакций, которые изменяются от самых простых до самых сложных. Чем сложнее эффект, тем ниже результат, что иллюстрируется на рис. 8.

Рис. 8. Установление целей на основе модели иерархии эффектов