Теория и психология рекламной деятельности - [59]

Убежденность основывается на привлекательности — нечто таком, что делает товар особенно желанным или интересным для потребителя. К факторам привлекательности относится безопасность, уважение, удобство, страх, секс и физические удовольствия.

Убеждения и ценности составляют структуру мнений потребителя. Реклама, как правило, ставит перед собой одну из трех задач:

1. Создать новое, не существовавшее ранее мнение о товаре или фирме.

2. Подкрепить существующее мнение.

3. Изменить существующее мнение.

Важным показателем положительного или отрицательного отношения выступает способность нравиться, отражающая реакцию людей на товар или обращение. Когда товар нравится потребителю в степени, достаточной для совершения повторной покупки, это называют лояльностью по отношению к торговой марке.

Реклама говорит с сознанием при помощи аргументов и с сердцем потребителя при помощи эмоциональных факторов. Если обращение затрагивает чьи-то эмоции, человек быстрее запомнит его.

Особенно сильное убеждение, которое прочно внедрилось в структуру отношений, называют уверенностью. Мнения, основанные на уверенности, крайне сложно изменить.

Запоминание. Эффективная реклама должна обладать закрепляющим воздействием, то есть она должна закреплять обращение в сознании потребителя, быть запоминаемой.

Исследования в области рекламы сконцентрированы на двух типах памяти — узнавании и воспоминании. Узнавание — способность узнать виденное ранее. Воспоминание — способность вспомнить информационное содержание сообщений.

Рекламное обращение должно сделать запоминающимся товар, а не объявление. Исследования показывали, что люди часто запоминают саму рекламу, а не товар. Это происходит, когда сюжет рекламы настолько захватывающий, что он встает на пути товара, затмевает его. В литературе эта проблема называется творческим вампиризмом.

Один из возможных приемов создания запоминающейся рекламы — это повторение. Психологи утверждают, что человеку необходимо увидеть или услышать что-то как минимум три раза, прежде чем это превысит порог восприятия и попадет в память. Хорошие результаты дает использование музыкального рекламного обращения — так называемых «джинглов». Музыка позволяет рекламодателю повторять некоторую фразу или название товара, не утомляя аудиторию. Другим приемом является использование коды или эхо-фразы. Кода — это искусная фраза, используемая в конце рекламного обращения для повторения его основной мысли, например: «Ничто не остановит Energiser. Они продолжают работать и работать». Для лучшей запоминаемости и коды и эхо-фразы часто создают с использованием рифмы, ритма или повторяющихся звуков.

Ключевое изображение — это преобладающий образ, вокруг которого строится рекламное обращение («Милая Мила», «Тетя Ася»).

Телевизионные рекламные ролики часто заканчиваются запоминающейся кодой или наложением названия товара на последнюю сцену рекламы с одновременным дублированием этого названия диктором, что может повысить эффективность рекламы.

Психологические аспекты восприятия рекламной информации

Реакция потребителей на рекламное воздействие зависит от многих факторов, с одной стороны, относящихся к качественным особенностям рекламного сообщения, с другой зависящих от индивидуальных, субъективных параметров личности потребителя. Обработка информации потребителями рекламы — это процесс получения, восприятия, интерпретации, сохранения в памяти и формирования возможности в последствии воспроизвести отдельные элементы рекламного раздражителя. Обработку информации потребителем можно разбить на пять главных этапов:

1. Осуществление и параметры контакта, определяемые близостью и силой воздействия раздражителя на чувства человека.

2. Степень внимания потребителя и характер реакции на поступающий раздражитель.

3. Уровень понимания и рациональности интерпретации информации, полученной от раздражителя.

4. Принятие определенной части информации: формирование убеждения, позитивная, либо нейтральная оценка полученной информации.

5. Запоминание: осмысленный, либо непроизвольный перенос интерпретации полученной информации, сформированного убеждения, либо оценки в долгосрочную память.

Заметим, что память может влиять и на предыдущие этапы процесса восприятия рекламной информации. Например, потребитель, который имеет установку на покупку, к примеру, нового холодильника станет уделять больше внимания рекламе именно этих бытовых приборов. В процессе понимания, интерпретации раздражителя и принятия потребитель будет сопоставлять известные ему качественные параметры рекламируемого товара с аналогичными товарами других марок, что, несомненно, позже повлияет и на процесс запоминания.

Рис. 10. Этапы обработки воспринимаемой информации

На основе анализа данной модели можно сделать вывод о том, что раздражитель, прежде чем попасть в память, должен пройти все перечисленные этапы обработки информации. Следовательно, эффективность коммуникации убеждения будет зависеть от её способности пройти все этапы. Проводимые за рубежом и в России многочисленные исследования процессов восприятия содержания телевизионных рекламных роликов показывают, что только лишь около 10–20 % людей, которые видят ролик, запоминают марку рекламируемого товара, а показатель DAR (day-after-recall) лишь немного превышает 20 %.