Теория и психология рекламной деятельности - [56]

Социабельность отражает ту степень контроля, который мы устанавливаем над своим выражением эмоций. Люди, обладающие высокой степенью социабельности, склонны к тенденции свободного выражения своих чувств, а низкой — к тенденции усиленного контроля над ними. Социабельность может быть определена и как потребность в общении и степень наслаждения от него. Низкая степень социабельности выражается в уклонении от контактов, стремлении к уединению. Для творческих создателей рекламных произведений, креаторов в целом предпочтителен повышенный уровень социабельности, однако хорошо известно и наличие склонных к уединению профессионалов. Это, вероятно, можно объяснить сложностью и многоэтапностью творческого процесса, различные стадии которого могут осуществляться в отличных условиях.

Если представить показатели доминирования на оси абсцисс, а показатели социабельности — на оси ординат, то полученные квадранты и будут отображением полей четырех основных стилей общения (рис 7).

Рис. 7. Стили общения в координатах доминирования и социабельности

Высокая степень социабельности в комбинации с высоким уровнем доминирования (правый верхний квадрант) образует так называемый эмоциональный стиль (иначе — эспрессивный, адаптирующийся, коммуникабельный) определяемый следующими основными компонентами:

1. Активность, подчас граничащую с неугомонностью. Выражение чувств часто сопровождается энергичными движениями рук и быстрой речью. Черты, иногда полезные для политика и креативного директора.

2. Способность взять на себя инициативу — черта поистине необходимая для любого руководителя.

3. Умение вдохновлять на неформальный стиль общения часто бывает эффективным, но высокая скорость перехода к этому стилю не всем может нравиться. Часть людей (коллег, зрителей, собеседников, потребителей) не всегда бывает готова к такому быстрому переходу и это может производить отторгающие эффекты.

4. Эмоциональная форма выражения мнений и импульсивность могут хорошо срабатывать в некоторых разновидностях увещевательной, стимулирующей и направленно-ответной рекламы, но не очень хорошие помощники в последовательном, серьезном и детальном обосновании чего-либо. Из практики рекламы хорошо известно, что эмоциональная мотивация, как правило, не совместима с рациональной. Если потребитель выступает носителем эмоционального стиля общения, то нужно иметь в виду, что интенсивность генерируемого для него потока информации должна быть высока. Предназначенная для них реклама не должна включать элементы холодного формального подхода, содержать много фактов и деталей. С другой стороны, она должна наиболее соответствовать их идеям, мнениям и мечтам.

Руководящий (авторитарный, директорский, направляющий, контролирующий)стиль образуется на сочетании высокой степени доминирования с низкой степенью социабельности (нижний правый квадрант). Приемлем для многих деятелей и менеджеров, особенно для тех, главной функцией которых является неукоснительное и не поддающееся критике и творческому переосмыслению выполнение решений вышестоящего руководства. В области рекламы эти свойства могут быть полезны для высшего топ-менеджмента, разрабатывающего стратегии развития отрасли, агентства, фирмы и работников, относительно отдаленных от творческого начала. Что касается потребителей с руководящим стилем общения, то главным правилом общения с ними выступает поддержка сугубо деловых отношений, внимательность к их высказываниям и тщательная аргументация используемых предложений. Чаще всего это возможно реализовать в бизнес-рекламе. Типичными особенностями лиц, характеризуемых принадлежностью к этому стилю выступают:

1. Демонстрация чрезмерной занятости, подчас полезная для быстрого, безотлагательного решения задач. Ореол чрезмерной занятости способствует формированию имиджа очень важного и значительного человека.

2. Умышленное или естественное невнимание, вплоть до пренебрежения, к высказываниям и мнениям собеседника, часто объясняемое (реальным или субъективным) пониманием большей важности и весомости собственных высказываний и выступлений.

3. Демонстрация весьма серьезного отношения к абсолютному большинству проблем и вопросов. Низкая степень социабельности не совместима с доброжелательностью, чуткостью и теплотой и требует демонстрации беспристрастности делового, занятого человека — судьи высшей инстанции.

4. Приверженность (а порой и любовь) к исполнению контрольных, контролирующих функций (деятельность подчиненных, исполнение регламентов и даже контроль собственной деятельности, поведения, престижа и пр.).

Сочетание низких уровней доминирования и социабельности (нижний левый квадрант) образуют так называемый рефлексивный стиль (иначе, аналитический, стабильно действующий, думающий, предусмотрительный), часто необходимый для большинства исполнителей. Рефлексивные люди склонны к внимательной проверке всех аргументов и фактов перед принятием какого-либо решения. Такой стиль удачен там, где необходима скрупулезность и детальность. Принадлежностью к нему характеризуются многие ученые — экспериментаторы, а также специалисты, успешность деятельности которых зависит от степени снижения риска — врачи, психотерапевты. В рекламном бизнесе это могут быть работники технических, производственных, финансовых служб и некоторая (вероятно, небольшая) часть эккаунт-менеджеров. Обладающие рефлексивным стилем потребители не склонны к быстрому стремлению в «коридор поиска» и «режим покупки». Для них более приемлема рациональная мотивация и информирующая реклама. Они наиболее подвержены рекламному воздействию в ходе проведения личных продаж и устной рекламы, когда у них имеется наибольшая возможность получить максимум ответов на интересующие их вопросы. Поведение рефлексивных людей часто характеризуется следующими признаками: