Теория и психология рекламной деятельности - [54]

Любое рекламное послание воздействует, в первую очередь, на бессознательное, а уже потом (позже), на сознание человека. Подтверждением этого может быть случай, описанный 3. Фрейдом в книге «Толкование сновидений». Пациенту Фрейда приснилось, что он, будучи в кофейне, потребовал себе «контужувки». Рассказав Фрейду об этом, он заявил, что не знает значения этого слова. Фрейд ответил, что «контужувка» — это польская водка, и пациент не придумал название во сне, оно известно ему давно по плакатам и объявлениям. Сначала пациент не поверил Фрейду, но несколько дней спустя заметил это название на плакатах, висевших на улице, по которой он, по крайней мере, два раза в день проходил уже несколько месяцев. Таким образом, создавая рекламу, необходимо помнить, что ее воздействие на бессознательное является в большинстве случаев основной причиной покупки товара.

Когда растворимый кофе впервые появился на рынке США, хозяйки покупали его очень плохо. Фирма «Мейсон Хейр» провела исследования, целью которых ставилось выяснить, почему хозяйки противились покупать растворимый кофе? Женщины жаловались, что растворимый кофе отличается по вкусу от обычного. Однако, в ходе тестов вслепую многие из них не сумели уловить разницу между чашкой растворимого и чашкой сваренного кофе. А это свидетельствовало о том, что сопротивление американок объяснялось бессознательными психологическими причинами. Исследователи составили два списка продуктов, которые отличались друг от друга только тем, что в одном был растворимый кофе, а в другом обычный. Хозяек попросили представить себе общественные и личные особенности женщины, список покупок которой они видели. Большой процент хозяек, видевших список с растворимым кофе, посчитали его составительницу женщиной ленивой, неэкономной, плохой женой, не умеющей заботиться о семье. Описывая вымышленную домохозяйку, опрошенные выразили свои собственные бессознательные беспокойства и отрицательные представления о растворимом кофе. Таким образом, фирма выяснила истинную причину сопротивления американок, что позволило разработать рекламную кампанию, призванную изменить образ домохозяек, подающих растворимый кофе.

В начале этой главы упоминалось, что массовое использование психоанализа в рекламе началось в США в 50-е годы, однако многие бессознательные мотивы использовались в рекламе уже в началеXX века, хотя и не в таких широких масштабах, как сегодня. Это было связано с политической агитацией и пропагандой в предвоенные периоды.

К латентным методам производства и потребления рекламы могут быть отнесены в равной степени и такие новейшие разработки как нейро-лингвистическое программирование (Neuro-Linguistic Programming- NLP). Это направление в прикладной психологии возникло в 70-е годы в США под руководством Р. Бендлера и Дж. Гриндера. Несмотря на то, что первые работы возникли в виде «переписки» в последующем направление получило хотя и незавершенное, но уже явное выражение. Два таких представителя NLP направления как Дж. О’Коннор и Дж. Сеймор дают следующее определение концепции NLP: «NLP — это искусство и наука о личном мастерстве. Искусство — потому что каждый вносит свою уникальную индивидуальность и стиль в то, что он делает и это невозможно отразить в словах и технологиях. Наука — потому что существует метод и процесс обнаружения паттернов, используемых выдающимися личностями в любой отрасли для достижения выдающихся результатов. Этот процесс называется моделированием, и обнаруженные с его помощью паттерны, умения и техники находят все более широкое применение в консультировании, образовании и бизнесе для повышения эффективности коммуникации, индивидуального развития и ускоренного обучения»[17]. Под «паттерном» понимается «систематически повторяющийся устойчивый элемент (фрагмент) или последовательность элементов (фрагментов) поведения»[18]. Основная идея NLP — технологий заключается в том, что опыт человека состоит из зрительных образов, звуков и ощущений. В зависимости от того, какой тип восприятия преобладает, всех людей (носителей паттернов) можно поделить на три условные группы:

1. Визуалы — организуют свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. К этому типу людей относится приблизительно 80 % от числа всех людей.

2. Аудиалы — для них преобладающей формой восприятия является слуховые образы. Они насчитывают приблизительно 15 % от общего числа людей.

3. Кинестетики — воспринимают мир, прежде всего с помощью ощущений и чувств. Они составляют приблизительно 5 % от общего числа людей.

Главное значение применения NLP — технологии в рекламе состоит в том, что она предполагает коммуникацию с рекламополучателем на языке потребителя. Применение NLP — технологии позволяет с помощью манипуляций со словами сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное и негативное отношение чему-либо. В качестве примера использования NLP — технологии в рекламе можно привести обращение к покупателям шоколада Hershey’s: «Вафли, шоколад, и вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и вы увидите, как