Теория и психология рекламной деятельности - [55]
Влияние психологических аспектов воздействия рекламы столь значительно, что один из ведущих в России специалистов по психологии рекламы высказал даже такое мнение, что: «Реклама в целом — это вовсе не только информация, как это может показаться сначала. Реклама — это именно психологическое программирование людей. Так к ней и нужно относится»>{22}.
Тема 5. Психологические аспекты деятельности участников рекламного процесса
Обобщенная характеристика психологических аспектов деятельности участников рекламного процесса дана авторами известной работы «Психология продаж» Дж. Мэнингом и Б. Рисом /252-261/.
Всем прекрасно известна ситуация, когда при первом знакомстве с человеком сразу возникает взаимопонимание и чувство симпатии. Кажется, что некоторые люди обладают особыми качествами нравится другим людям и, наоборот, общение с другими людьми сразу же порождает негативные эмоции, некий отталкивающий эффект. То же можно сказать и о некоторых произведениях (например, книгах, кинофильмах), предметах (вещах, продуктах) и пр. Причина этого чаще всего заключается в психологической предвзятости нашего отношения к чему-либо. Для борьбы с такого рода предвзятостью государство и общество издает массу законов, чтобы как-то бороться с бытующими в массовом сознании различными формами религиозных, возрастных, гендерных и расовых предрассудков. Разумные предприниматели, часто с помощью психологов, также предпринимают значительные усилия для снижения уровня предвзятости к тем или иным товарам и услугам, которые закладываются в стратегии и тактике их поведения на рынке.
То, что мы называем предвзятостью по отношению к рекламе должно рассматриваться как состояние нашего сознания, предшествующее или сопутствующее восприятию рекламной информации, и способствующее, либо препятствующее объективности (благожелательности, либо неблагожелательности) такого восприятия. При наличии посредника, участвующего в передаче рекламного сообщения (радио, телеканала, прессового издания, продавца и т. д.), на «чистую» рекламную предвзятость накладывается и предвзятость отношения к этому посреднику (нелюбимый канал, принадлежность к «желтой» прессе, в чем-то неприятный человек). Это наложение настолько значительно, что подчас может быстро поменять знак предварительного отношения к предмету рекламы на прямо противоположный.
В психологии продаж, рекламы и теории предвзятого отношения рассматриваются факторы, формирующие черты степень такой предвзятости:
1. Индивидуальные отличия (пол, возраст, рост, вес, культурные, образовательные, психологические особенности). При массовом рекламировании детальный учет этих факторов очень сложен (а подчас и невозможен), так как масса потребителей имеет и массу неповторимых индивидуальных черт. Всем не угодишь!
2. Стиль общения как способ мышления и поведения коммуникатора (в нашем случае рекламодателя, рекламопроизводителя либо рекламораспространителя). От него зависит успех рекламной коммуникации. Он носит определяющий характер, так именно он формирует лояльность потребителя.
3. Различия в индивидуальных стилях общения обладают определенным постоянством. То есть теоретически можно говорить о некотором конечном числе алгоритмов подхода и обращения к потребителю. В теории рекламы они идентифицируются как стратегии (жесткая, мягкая продажа, товарные, потребительские стратегии и др.).
4. Ограниченное число стилей жизни потребителей еще в большей мере ограничивает совокупность эффективных стилей обращения.
5. Эффективность массовой рекламы зависит от учета модальных стилей общения потребительской аудитории, а в направленно-ответной рекламе прямо определяется быстротой идентификации основных параметров сложившегося стиля общения реципиента.
Выбирая стиль общения с потребителем (покупателем), по мнению создателей обучающей продажам программы High-Performance Selling следует придерживать не правила «Поступайте с другими так, как вы хотели бы, чтобы они поступали с вами», а так называемого золотого правила «Поступайте с другими так, как они хотят, чтобы с ними поступали» (Мэнинг, 253).
Естественной выглядит рекомендация, что, общаясь, коммуникатор должен в первую очередь думать не о себе, не о посторонних вещах, а о собеседнике (реципиенте), иначе он сильно рискует произвести на него неблагоприятное впечатление
Модели стиля общения. Классификация стилей общения приводится Дж. Мэннингом и Б. Рисом. Основой выделения основных стилей общения выступают характеристики доминирования и социабельности, на комбинации параметров которых и строятся названные модели.
Доминирование может быть определено как тенденция к активной позиции, деятельности, контролю или превалированию одного человека над другим (другими). Доминирующие (высокодоминантные) люди часто обладают повышенной конкурентоспособностью, часто всегда готовы к доступному для понимания высказыванию своего мнения, принятию решения, к реальной помощи и взятия на себя ответственности. Наоборот, низкодоминантные часто замкнуты, безинициативны, неуверенны, неагрессивны, беспечны. Высокая степень доминантности является желаемой по отношению как к руководителям и организаторам в сфере рекламного бизнеса, так и к творческому и исполнительскому персоналу рекламных агентств, и в еще большей степени, к торговым посредникам, осуществляющим прямые коммуникации с клиентами.
