Теория и психология рекламной деятельности - [5]

После разбора основных функций рекламы можно сформулировать и ее основные задачи. К ним чаще всего относят:

— престижные

— коммерческие

— некоммерческие.

Престижные задачи рекламы состоят в формировании у потребителя образа товара (фирмы), престижности фирмы и ее продукции (предоставляемых ею услуг) (1 заповедь).

Коммерческие задачи преследуют цели получения определенных коммерческих результатов через стимулирование сбыта, рост продаж, ускорение товарооборота, поиск наиболее выгодных партнеров (7 и 10 заповеди).

Некоммерческие задачи рекламы направлены на осуществление, в первую очередь, социальных и политических целей (9 и 10 заповеди) и представляются актуальными в свете развития социальной концепции маркетинга. Рекламодатель для формирования и укрепления имиджа своей фирмы сегодня уже не может не участвовать в решении некоммерческих, в первую очередь социальных задач, проведении общественно-полезных и PR-мероприятий, что и служит причиной возрастания интереса к некоммерческой рекламе со стороны ее производителей и распространителей. Приемы придания даже чисто коммерческой рекламе элементов социальной значимости становятся все более распространенными («здоровые зубы», «облегчение бытового труда» и т. д.).

Вопрос об основных формах рекламы (рекламной продукции и информации), достаточно бегло освещаемый в различные рода публикациях, является достаточно важным для понимания сущности рекламы. Нам представляется правильным ставить и раздельно исследовать вопросы:

— о формах и видах рекламы (рекламной продукции и информации),

— о средствах распространения рекламы,

— о наиболее устоявшихся типах современной рекламы,

— об отраслях рекламной деятельности.

Анализ исторического процесса возникновения различных форм рекламы является довольно надежным инструментом для их идентификации. Такой подход позволяет выделить (по мере возникновения и развития):

— устную;

— письменную (впоследствии — печатную);

— наружную;

— выставочную и ярмарочную;

— рекламные сувениры;

— почтовую (прямую почтовую рекламу);

— аудиовизуальную (впоследствии включившую в себя элементы компьютеризованной рекламы);

— рекламу в СМИ;

— PR-рекламу;

— рекламу по продвижению продаж.

Появление и развитие различных видов СМИ последовательно породило такие формы рекламы как:

— реклама в прессе;

— радиореклама;

— телевизионная реклама;

— интернет-реклама.

Классификация этих форм, осуществляемая вне исторического аспекта их возникновения (в зависимости от каналов передачи информации, принадлежности к рекламным материалам, либо мероприятиям и т. д.), всегда будет поводом для возникновения разнообразных вопросов, так как многие формы со временем приобрели такую специфику, что под общепринятые «разрезы» классификации подпадают отдельные разновидности одних и тех же форм. Так, к примеру, класс «рекламные материалы», в принципе, охватывает печатную, отчасти аудиовизуальную, прессовую (СМИ), наружную рекламу и т. д. Каналами передачи рекламной информации выступают СМИ, почта, телефон, а также отдельные «сугубо материальные носители» — транспортные средства, определенные изделия или их упаковка. Вероятно, в силу этих причин, вопрос о формах рекламы проще подменить вопросом о средствах рекламы, как это делают авторы многих работ.

Разумным представляется подход, констатирующий, что с помощью перечисленных форм рекламы можно решать различные задачи (и реализовывать различные функции рекламы). В соответствии с этим соображением реклама подразделяется на следующие виды:

— информирующая (вводящая);

— увещевательная (утверждающая);

— напоминающая.

Информирующая реклама реализует ее вводную и базовую информативную функцию и преследует цели повествования о товаре-новинке, новых модификациях или сферах применения уже существующего товара, их качественных особенностях, цене, предоставляемых услугах, лицах и явлениях, коррекция неправильных представлений, формирование образа и престижа рекламодателя и предмета рекламы.

Увещевательная реклама в большей мере выполняет коммуникационно-психологическую и селективную функции и состоит в развитии благожелательного отношения к предмету рекламы, формировании предпочтения, изменении восприятия и установок потребителя в пользу рекламируемого товара (услуги, конкретного лица, явления), в предложении ознакомиться с более полной информацией о товаре, в убеждении купить товар, не откладывая, вступить в контакт с рекламодателем, продавцом или посредником. В некоторых ситуациях увещевательную рекламу называют утверждающей или даже агрессивной.

Напоминающая реклама часто одновременно реализует информативную, коммуникационно-психологическую и стимулирующую функции и осуществляет информирование, внушение и напоминание потребителю, что потребность в конкретном товаре может возникнуть в ближайшем будущем, предоставляет сведения о том, где можно купить товар, имеет целью удержать информацию в памяти потребителя в течение длительного времени, в межсезонный период.

С другой стороны, под видами рекламы можно понимать отдельные разновидности «внутри» отдельных форм рекламы. Например, проспект или буклет — виды печатной рекламы, транзитная и щитовая реклама — виды наружной и т. д.