Теория и психология рекламной деятельности - [7]

Экспорт продукции требует, прежде всего, вложения средств в дистрибьюторскую систему других стран. Технически это осуществляется через назначение дистрибьютора или импортера, который берет на себя ответственность за маркетинг и рекламу в какой-либо стране, а также через выделение своего сотрудника для совместной работы с импортером с целью решать конкретные вопросы и проблемы коммуникации. Этот сотрудник — звено цепи между экспортером и импортером. В некоторых случаях для этой функции привлекается местный дистрибьютор, обычно знающий язык, дистрибьюторскую систему страны-импортера и, поэтому лучше взаимодействующий с заказчиками, различными государственными структурами, чем иностранец.

Со временем в сфере международного маркетинга и рекламы начинают действовать не только крупные компании. Примером этого может являться международная деятельность по перевозкам целого ряда (включая небольшие) авиакомпаний.

Экспортеры уделяют все больше внимания сбыту продукции в импортирующие страны и со временем наступает момент, когда экспортер добивается достаточно большой степени контроля на рынке импортирующей страны, выкупает контрактные права импортера, организует производство на территории данной страны, заменяет своих командированных сотрудников менеджерами и создает международный региональный центр управления. История знает примеры, когда региональные центры буквально спасали компанию от краха. Так, к примеру, было, когда в 80-х годах ХХ века Ford Motors Company понесла значительные потери на Североамериканском рынке, но устояла благодаря своему быстрому развитию в Европе.

Для ряда фирм основной предпринимательской философией становится, так называемая глобальная перспектива — корпоративная философия, которая нацеливает продукцию и рекламную деятельность в большей мере на мировой, нежели на местный или региональный рынок. К таким фирмам относится, к примеру, — Shell, имеющая мировые штаб-квартиры в Великобритании и Нидерландах, IBM, Nestle и некоторые другие. К концу ХХ столетия 25 крупнейших транснациональных корпораций получали почти половину выручки и большую часть прибыли от сбыта за рубежом.

Достижение глобальных перспектив требует интернационализации групп управления, что достигается привлечением к сотрудничеству менеджеров и рекламных агентств различных стран.

Все категории продукции могут быть разделены на местные (национальные), региональные и международные торговые марки. К последним относятся такие, которые продаются в двух или более из основных рыночных блоков: Северная Америка, Латинская Америка, Европа и Азиатско-Тихоокеанский блок. Из восточноевропейских стран более «прозападные», по всей видимости, в ближайшее время примкнут к европейскому блоку, а Россия и бывшие республики СССР выделятся в особый пятый блок. Шестым блоком выступает Африка.

Глобальная торговая марка — это марка, которая имеет одинаковое название, одинаковый дизайн и одинаковую творческую (включая рекламную) стратегию во всех странах мира. К ним относятся Coca-Cola, IBM, Marlboro, Xerox, Chanel, Gillette, BMW, Mercedes-Benz, Pepsi-Cola Foods, McDonald’s, Rolex, Toyota, Nissan, Ford и другие.

Важность международного сотрудничества в области рекламной деятельности объясняется существенным ростом вложений в рекламу и прибыли от рекламного бизнеса, которые становятся все более зависимыми от размеров ассигнований в исследовательскую деятельность. На смену изучения спроса в настоящее время приходит изучение потребностей, покупательских мотивов и характера использования доходов потребителей.

Важным направлением практической и исследовательской деятельности становится брендинг, представляющий собой комплекс мероприятий по созданию долгосрочного предпочтения к товару (иногда этот термин трактуется как имиджевая реклама, что заметно сужает сферу его задач). Она основана на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов sales promotion и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

Термин «бренд» происходит от древнескандинавского «Brandr» — «жечь», «выжигать», что напоминает нам времена, когда клеймили скот и рабов. По определению Ф. Котлера «бренд» — это название, термин, символ или дизайн (либо комбинация этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей. Так, к примеру, «Ариэль», «Тайд» и «Памперс» — бренды компании «Проктер энд Гэмбл», «Сникерс» — брэнд компании «Марс». Бренды могут совпадать и не совпадать с названиями компаний производителей.

Существует несколько видов брендов.

— Родственные бренды, когда в его названии присутствует имя компании производителя («Томатный кетчуп Хайнц», телевизоры «Sony Trinitron»).

— Индивидуальные бренды» — это самостоятельные названия товаров («Тайд», «Ариэль», «Памперс».

— Бренды — товарные линии — это практика продвижения разных товарных групп с использованием разных брендов. Так, компания «Сеас Роебак» продает бытовую технику, используя бренд «Кенмор», а инструменты, используя бренд «Крафтсмэн».