Теория и психология рекламной деятельности - [9]

Управление международными рекламными кампаниями (МРК) имеет свою специфику. Различают три основных метода управления международными рекламными кампаниями:

— централизованный;

— децентрализованный;

— смешанный.

При первом методе все стратегические, тактические, творческие и исследовательские решения принимаются в рекламном агентстве, которому рекламодатель отводит роль центра управления МРК. Филиалы этого рекламного агентства реализуют его решения. Достоинством централизованного управления является большая возможность выделения средств на маркетинговые исследования, координации деятельности филиалов и соблюдения единой концепции проведения МРК. Недостаток — в опасности недоучета местных условий реализации.

При децентрализованном управлении решения рекламными агентствами и отделениями принимаются автономно, с учетом местных условий, однако в этих условиях затрудняется процесс обобщения деятельности региональных агентств и усложняется корректировка этой деятельности.

Наиболее приемлемым вариантом считается метод управления, минимизирующий затраты на рекламу при одновременном учете местных условий. Этот вариант чаще реализуется при смешанном методе управления, когда решения, принимаемые на местах, согласовываются с центром, что позволяет устранить ряд недостатков предыдущих методов.

В организации МРК часто используется кооперация, представляющая собой систему долевого участия (материального, технического или интеллектуального) фирм — рекламодателей, их филиалов, отделений, коммерческих агентов и т. д. в совместном проведении МРК в отдельных странах и регионах.

Мировой рынок рекламы — это среда, в которой, в условиях реальной конкуренции осуществляются рекламные мероприятия, содействующие экспорту товаров и услуг одних стран в другие. Специфика этой среды, как правило, не столько содействует, сколько создает препятствия для осуществления экспорта товаров и проведения рекламных мероприятий. Поэтому при осуществлении мероприятий, связанных с международной рекламной деятельностью, необходимо очень тщательно соблюдать все требования международного кодекса рекламной практики, законы и правовые нормы, регламентирующие национальное рекламное дело, а также придерживаться тех технологий создания рекламной продукции, которые приняты, либо могут «стыковаться» с технологиями стран — импортеров. Помимо трудностей конкуренции, за рубежом намного отчетливее выступают проблемы, связанные с ограниченностью, либо экономным использованием энергетических, топливных, сырьевых ресурсов, с охраной окружающей природной среды, консьюмеризмом (движением в защиту прав потребителей) и т. п. Все эти факторы определяют постоянный рост затрат на рекламу. Непревзойденным лидером в области суммарных вложений в рекламную деятельность выступают США, перешагнувшие еще в 1986 году 100- миллиардный рубеж этого показателя. В начале ХХI века рекламные расходы США составляли примерно 50 % расходов на рекламу во всем мире. США выступают в качестве лидера в области создания международной сети рекламных агентств, все чаще кооперируясь в этой области с европейскими и азиатскими странами, а также в области образования рекламных конгломератов, выполняющих не только чисто рекламные, но и исследовательские, информационные и коммуникационные функции.

Важной закономерностью выступает постоянный абсолютный и относительный рост расходов на маркетинговые рекламные исследования, особенно в области изучения эффективности рекламы, средств рекламы, поведения потребителей, потребительских мотиваций и рекламных текстов. Растет техническая оснащенность рекламных служб.

Важнейшей характеристикой мирового рынка рекламы выступает усиление приверженности к услугам отдельных рекламных агентств. Так, в США более половины из ста крупнейших монополистических объединений пользуются услугами одних и тех же рекламных агентств свыше 25 лет. Растет сеть международных рекламных агентств с миллионными показателями международного годового оборота, имеющих в своем штате многонациональный персонал (со знанием иностранных языков) как на творческих, так и на административных должностях. Так, к примеру «Ролекс» пользуется услугами агентства «Дж. Уолтер Томпсон» в 25 странах Америки и Европы, агентствами «Пимо» и «О'Гилви» в восточных и азиатских странах, «Интерком» в Африке.

Краткие сведения об истории рекламы

Наиболее часто высказываемым и распространенным в литературе является уже прозвучавшее предположение в том, что «реклама родилась с появлением товаров и услуг, то есть с возникновением рынка». Не смотря на серьезные аргументы в пользу данного убеждения, представляется, что оно отражает скорее ставшую привычной обиходную точку зрения на рекламу как элемент рыночного механизма, маркетинга и коммерции, которая значительно (хотя может быть и, в некоторой степени, искусственно) приближает к современности период ее зарождения. С появлением товаров и услуг появилась коммерческая реклама, а предпосылкой появления отдельных элементов рекламной деятельности явилось то, что «homo sapiens», самоутверждаясь в окружавшем его сложном мире, возымел желание обозначить свое место в социальной иерархии, тем или иным образом заявить не только о своем существовании, но и о своих достоинствах, способностях, умениях и профессионализме. Естественно, эти первые заявления в форме каких-то особых действий, символов, рисунков или надписей преследовали самые разнообразные цели — в первую очередь, престижные, политические и социальные и уже имели под собой некоторые «рекламные корни».