Теория и психология рекламной деятельности - [10]

Представляется, что реклама (от лат. «reclamare») в своем главном значении — «оповещать», «призывать» — появилась задолго до появления развитых рыночных отношений, когда «прототовары» нуждались в «выгодном для товаропроизводителя описании» и каком-либо «оповещении членов сообщества о возможности их приобретения». Тем самым, совершалось то, что Ученова В.В.[5], а позднее и другие авторы (например, Ромат Е.В.) называют «проторекламой» и определяют это понятие следующим образом: «Протореклама являлась первичной интегрированной формой коммерческих коммуникаций, которая объединяет первичные формы коммуникационных средств, получивших с течением времени самостоятельное развитие»[6]. В местах обмена товарами и их продажи возникали «торжища», базары и т. п., функционирование которых, могло сопровождаться элементами какой-то (пусть весьма примитивной) рекламной деятельности и, вероятнее всего, примитивной устной рекламой в форме «из уст в уста».

Древние формы рекламной деятельности. Как уже отмечалось, рекламная практика восходит к временам молодости рода человеческого. Эпоха зарождения и существования древних цивилизации оставила много памятников, свидетельствующих о появлении элементов древней рекламы. Например, в странах Средней Азии и в Египте возводились сооружения, восхвалявшие правителей и их деяния. Первой формой проторекламы, естественно, была устная реклама, зародившаяся еще до распространения письменности. В ходе общения люди передавали определенные сведения, которые могли выполнять и рекламные функции. В эпоху античной цивилизации начали широко развиваться торговые отношения. Первыми, кто стал использовать весьма эффективную для того времени форму рекламы — громкие призывы и воззвания, были торговцы, устроители зрелищных мероприятий. Реклама, чаще всего, распространялась посредством устного слова, и не случайно для последующих поколений ее главное значение выражалось формой латинского глагола «reсlamo» — возобновляю крик, выкрикиваю вновь, зову.

Существовали также официальные лица, профессиональные распространители разнообразных сведений — городские глашатаи, которые помимо оглашения административной, политической и деловой информации, указов и приговоров, выполняли и роль распространителей сведений коммерческого характера, например о прибытии кораблей с грузами вина, специй и металлов. Работа такого глашатая была не из легких и требовала особого мастерства и особых личностных качеств. Об этом свидетельствует, например, тот факт, что в Древнем Риме проводились многочисленные (порой носившие политическую окраску) состязания «крикунов». Как правило, это была «битва» за имидж покровителя того или иного крикуна. Каждый из соперников старался превознести своего правителя или хозяина, не брезгуя при этом громкими «разоблачениями» и выпадами в адрес другого правителя или конкурента. Поскольку все это происходило на глазах большой толпы, привлеченной громкими криками соревнующихся, то эффективность подобной рекламы для победителя была весьма существенной. Она еще более увеличивалась, когда речи глашатаев сопровождались игрой музыкантов.

Специфическим жанром устной рекламы можно считать рекламные песни, содержание одной из которых, предназначенной для древних жителей Афин, приводит Ф. Котлер: «Чтобы глаза сияли, чтобы алели щеки и, чтобы не увядала девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса».

Практически параллельно с устной рекламой, развивалась и предметно-изобразительная (наружная) реклама, берущая свое историческое начало от наскальных изображений, а также различных демонстрируемых предметов — амулетов, оберегов, определенных композиций — прообразов гербов и эмблем. В Древнем Египте и Греции имела место практика расписывания стен, резьбы по камню, дереву и кости рекламными

сообщениями о зрелищных мероприятиях, достоинствах политических мужей и товаров. В Древнем Риме расписывались стены каменных домов и стадионов сообщениями о гладиаторских боях или цирковых представлениях. Внешняя наружная реклама включала в себя также вывески на домах, где располагались торговые или ремесленные лавки. Часто такие вывески сопровождались рисунками или описанием преимуществ товаров (услуг) соответствующего учреждения. Например, на знаменитых фресках общественных бань Помпеи изображались сцены наслаждения от ритуала купания, а на стенах жилых домов были обнаружены также прототипы афиш. И конечно, такие рекламные рисунки играли не последнюю роль в возбуждении интереса и привлечении внимания посетителей. Авторы работы «История рекламы …» проводят скрупулезный анализ развития вывесочной рекламы, ведущей начало от мраморных рельефов и их живописных аналогов. В результате археологических раскопок в Помпеях, погибших в 79 году до нашей эры, было обнаружено множество вывесок, включая вывески, выполненные красками по стенам и на специальных досках. Одним из самых древних образцов «профессиональной» рекламной продукции считается камень с рекламным обращением, относящемся примерно к Ш веку до нашей эры, найденный при раскопках древнеегипетского города Мемфиса и, хранящийся в археологическом музее Каира, на котором написано: «Я, Ринос, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения».