Теория и психология рекламной деятельности - [4]

6. Стремиться сделать многих потребителей своими ПОСТОЯННЫМИ ПОКУПАТЕЛЯМИ (клиентами).

7. СТИМУЛИРОВАТЬ СБЫТ товаров (услуг), ускорение товарооборота, поиск выгодных партнеров.

8. Сформировать у других фирм мнение, что они могут иметь в Вашем лице НАДЕЖНОГО ПАРТНЕРА.

9. Оказывать потребителю ПОМОЩЬ В ВЫБОРЕ ТОВАРОВ (услуг, фирм), в его социальной, политической, нравственной ориентации.

10. Помнить, что Ваши затраты на рекламу должны ОКУПАТЬСЯ через увеличение сбыта, прибыли, рост имиджа, реализацию социальных целей и т. д.

Рассмотренные «заповеди» выступают как основа для определения основных функций и задач рекламы.

К основным функциям рекламы можно отнести:

— информативную

— коммуникативно-психологическую

— стимулирующую

— селективную

Информативная функция рекламы заключается в том, что реклама заявляет о существовании товара, услуги, организации, фирмы, определенного лица или явления, дает развернутые характеристики об их природе, отличительных свойствах, преимуществах и качественных особенностях. Здесь прослеживается взаимосвязь с первыми двумя и восьмой рекламными заповедями. Информирование потребителей в современных условиях может происходить с помощью многочисленных способов передачи информации, включающих простейшие и традиционные, а также способов, основанных на использовании современных информационных технологий.

Коммуникативно-психологическая функция рекламы чаще всего начинает действовать сразу после начала воздействия информативной. Как только потребитель в ходе тех или иных коммуникаций с рекламодателем или посредниками получил начальный объем информации о товаре, реклама может осуществлять на него определенное психологическое воздействие для преодоления барьера недоверия к предмету рекламы, осуществления побуждения к развитию потребностей в новых формах коммуникаций и к реализации определенных действий (более полное ознакомление с предметом рекламы, осуществление сравнений, получение консультаций, выяснение условий покупки и т. п.). Психологическое воздействие подразумевает обращение к чувствам потребителя, формирование определенных самооценок, устремлений, установок (см.: 2,3,4,5 заповеди).

Термин «коммуникация» является производным от латинского «communicatio» — связываю, делаю общим. Этот термин приобретает научный смысл приблизительно в начале 20-го столетия. В современных исследованиях под понятием «коммуникация» понимают — социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации, в том числе и рекламной, в условиях межличностного, группового и массового общения с использованием различных каналов и средств.

В трактовке понятия коммуникации можно выделить три основных подхода:

1. В самом общем виде под коммуникацией понимается средство связи любых объектов материального мира. К такому типу коммуникации относятся общественно обусловленные формы коммуникации от транспорта до водопровода включительно.

2. В другом случае под коммуникацией понимается передача информации от человека к человеку. Такая форма коммуникации представляет собой «общение» и имеет более сложную природу, чем форма, являющаяся простым средством связи.

3. Под коммуникацией понимается также такая передача и обмен информацией, которая имеет целью не саму эту передачу, а воздействие на массу людей, общество с помощью этой информации^{3}. Осуществляя эту форму коммуникации, реклама предстает перед нами как сложный социальный процесс воздействия на большие массы людей.

Стимулирующая функция, как правило, реализуется, когда потребность уже, хотя бы частично, осознана и реклама осуществляет постоянное напоминание, побуждение к действию, вступлению в контакт, приобретению, покупке. Стимулирующее воздействие на покупателя может иметь своим следствием и реализацию конечных целей рекламы — достижение определенных коммерческих и социальных результатов (см.: 5, 6, 7 заповеди).

Маркетинговые коммуникации настолько тесно переплетаются, что довольно часто их раздельное рассмотрение выступает в большей мере как искусственный прием. Так, абсолютное большинство рекламных акций в той или иной мере направлено на стимулирование продаж. С другой стороны мероприятия Sales promotion практически неэффективны без соответствующего рекламного сопровождения.

Селективная функция является дополнением и продолжением информативной функции рекламы. На основе широкого информирования потребителя, она позволяет ему лучше ориентироваться в широком ассортименте имеющихся рыночных предложений и осуществлять свой выбор на основе собственных интересов и установок на приобретение, покупку, контакт (9 заповедь). Выполняя эту функцию, реклама часто помогает потребителю выбрать тот товар, который соответствует его потребностям, вкусам, привычкам, возможностям и т. д. При этом можно говорить о выборе из широкого ассортимента товаров различных производителей (непроизвольная селекция) и о выборе, который инициируется одним рекламодателем, например, рекламе моделей телевизоров конкретной марки для кухни, гостиной, автомобиля (направленная селекция). Для реализации данной функции рекламодатели часто прилагают значительные усилия, доводя до сведения потребителей качественные и ценовые характеристики различных товарных марок, что особенно эффективно реализуется с помощью рекламных проспектов.