Теория и психология рекламной деятельности - [2]
Маркетинг-коммерческая концепция рекламы
Большинство классических определений рекламы в рамках данной концепции относятся к рекламе в средствах массовой информации — СМИ и соответствует английскому термину «Advertising», произошедшему от возникшего примерно в 1655 году слова «Advertisement», которое использовалось в библии для обозначения пришедших свыше извещений или предупреждений. Альберт Д. Ласкер определял рекламу как «торговлю в печатном виде». Арманд Дейан считает ее одним из видов передачи информации в торговле и одним из четырех главных компонентов маркетинга (товар, цена, сбыт, реклама) и определяет рекламу как платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и другие виды связи, агитирующие в пользу какого- либо товара, марки, фирмы. Таким образом, подчеркиваются как коммерческий характер, так и перечисленные ранее основные признаки рекламы: платность, однонаправленность, неличность обращения и опосредованность рекламы. Позднее мы попытаемся показать, что не бывает правил без исключений.
Явно коммерческий характер рекламы отмечается и в работе Когана А.Ф. и Шапошниковой Н.Н., где отмечается, что под рекламой авторы понимают «любое мероприятие или систему мероприятий, направленных на привлечение внимания покупателя к фирме (реклама престижа) или к реализуемому товару». Л.Н. Хромов определяет рекламу как «целенаправленное стремление оказать воздействие на продажу или покупку товаров (услуг)». Аналогичное мнение высказывает В. Перепелица, считающий, что «реклама существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или услугу было выгодно производить».
Коммерческо-пропагандистский характер рекламной деятельности отмечал Россер Ривс. Реклама, по его мнению, есть искусство внедрения уникального торгового предложения в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах. В одном из отечественных справочников по маркетингу реклама определяется как формирование производителем (рекламодателем) у покупателя определенного положительного представления о потребительских свойствах товара и даже называется коммерческой пропагандой.
Социально-психологическая концепция рекламы
Данная концепция представлена, в первую очередь, определениями, в которых подчеркивается значение коммуникационной роли рекламы и ее социальная специфика. В.Е. Архипов определяет рекламу как мысль, которую нужно довести до потребителя. К.Т. Фридлендер считал, что конечной целью всякой рекламы является воздействие на сознание человека в такой степени, чтобы побудить его к совершению известного поступка, чаще всего заключающегося в покупке данного товара. О.А. Феофанов определял рекламу как «искусство психологического воздействия на массового потребителя», а Р.И. Мокшанцев дал такое определение: «Реклама в целом — это вовсе не только информация, как это может показаться сначала. Реклама — это именно психологическое программирование людей»[1]. Действительно, для того, чтобы превратить человека сначала в потенциального потребителя, а затем и в покупателя, необходимо такое воздействие на сознание, которое сформировало бы убеждение, что предмет рекламы отвечает его запросам. И только после этого можно ожидать того или иного рекламного эффекта. Профессор маркетинга Северо-Западного университета США Ф. Котлер склонен считать, что реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования.
Авторы весьма популярной в России практически первой капитальной переводной работы в области рекламы «Реклама: теория и практика» Сэндидж Ч., Фрайбургер В. и Ротцолл К. рассматривают рекламу как «форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя». Подчеркивая роль коммуникационной функции рекламы, немецкий исследователь Вальтер Шёнерт отмечает, что коммерческие результаты вторичны и выступают лишь как следствие эффективных коммуникативных связей.
Социальный аспект определения рекламы наглядно представлен в определении канадского социолога Маршалла Маклюэна, который отмечал, что реклама — это спрессованный образ современности, аккумулирующий в себе чувства и опыт всего общества.
Из современных отечественных исследователей весьма отчетливую социально-психологическую трактовку рекламы дают авторы работы «История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа» В.В. Ученова и Н.В. Старых, которые определяют ее как «ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку».
Некоторые исследователи, например А.Н. Лебедев-Любимов, считают главным признаком рекламы то, что она представляет собой средство общения и коммуникации. «Рекламная деятельность — …это сложная форма общения, взаимодействия и взаимовлияния людей, в результате которой они приобретают некие средства для последующей коммуникации с другими людьми, представителями так называемых референтных групп, то есть в определенном смысле реклама — это
