Теория и психология рекламной деятельности - [49]

Исходя из понимания природы рекламы как организации коммуникативного пространства, можно провести классификацию этого пространства по параметрам его «мощности», то есть по тому, какое количество участников оно охватывает. В зависимости от этого мы можем говорить о следующих видах коммуникативных пространств:

1. Пространство внутренней коммуникации. Оно предполагает общение человека с самим собой. Такой тип коммуникативного пространства является чрезвычайно сложно организованным, т. к. в силу психических особенностей индивида может принимать самые разнообразные формы: самооценка, самоубеждение, самоанализ, самокритика и т. д. В ходе дальнейшего исследования, мы попытаемся доказать, что именно это пространство, в конечном счете, стремится использовать в своих целях любой профессиональный рекламодатель. Именно здесь необходимо учитывать фактическое раздвоение этого пространства на «Я» и «не Я», «Я в прошлом и Я в настоящем» и т. д. Такое пространство, несмотря на его внешнюю «единичность» — оно состоит из одного индивида — фактически всегда бинарно. Внутренний диалог, который ведет сам с собой любой индивид предполагает два его полюса («Я и моя совесть», «Я и мои ценности» и т. д.). В этом смысле коммуникативность такого пространства — интравертна. Она обращена вовнутрь. Собеседником в этой коммуникации выступает «воображаемый другой».

2. Пространство межличностной коммуникации. К пространству такого типа можно отнести среду, создаваемую в процессе общения двух человек. Отличие этого типа пространства от первого состоит в том, что в роли «другого» выступает не его воображаемый заменитель, а реальный «другой» — «другой индивид», «человек», «личность» и т. д. Такое пространство становится «социальным» в собственном смысле.

3. Пространство микрогрупповой коммуникации. Оно предполагает наличие в качестве участников от трех до восьми — десяти человек. Отличительной особенностью этого пространства является предпочтительность выбранных стандартов коммуникации в качестве «общих» и достаточно жесткие требования по их соблюдению — кампания друзей, бригада рабочих, мелкая фирма и т. д.

4. Пространство публичной коммуникации. Такое пространство является внутренне структурированным и предполагает активную область коммуникации — «активный коммуникатор» и пассивную область — пассивных реципиентов информации. Мощность такого пространства предполагает от 10 до 30 и даже до 100 участников коммуникации.

5. Пространство организационной коммуникации. Такое коммуникативное пространство насчитывает сто и более участников. Это коммуникативное пространство структурировано не только по типу «активность-пассивность», но и стратифицировано по типу «высшее-низшее». Другими словами, такому пространству присуща иерархия: управление-подчинение.

6. Пространство массовой коммуникации. Мощность такого пространства как правило превышает тысячу человек. К числу такого типа пространства можно отнести коммуникативное пространство митинга, демонстрации, телепередачи и иных средств массовой информации и т. д.

Если применить такого типа классификацию к анализу природы рекламы, то мы вынуждены сделать следующий вывод: в подавляющем большинстве случаев реклама обращается к пространству массовой коммуникации и одновременно к пространству внутриличностной коммуникации. Осуществление всех видов маркетинговых коммуникаций может предполагать обращение к пространствам любой степени мощности.

Не менее важным оказывается вопрос о функциях рекламы в названных пространствах коммуникации. Известный социолог Конецкая В.П. выделяет следующие функции социальной коммуникации:

1) Информационная (предполагает передачу информации).

2) Экспрессивная (предполагает выражение не только смысла информации, но и ее оценки)

3) Прагматическая (предполагает воздействие на получателя информации с заданной целью)^{19}.

Таким образом, реклама, интерпретируемая как коммуникация, заданная в соответствующем пространстве, выполняет все три перечисленные функции социальной коммуникации. Причем, в прагматической функции существенный вес занимает суггестивная компонента.

Поэтому, далее под «рекламой» мы будем понимать — специфический тип коммуникации между рекламодателем и рекламополучателем, задаваемый в социальных пространствах различной степени мощности (от одного индивида до всего человечества в целом), с целью решения задач рекламодателя путем активного воздействия на все компоненты этих коммуникативных пространств.

Социально-коммуникационные связи участников рекламного процесса проиллюстрированы на рис. 6.

Представляется важным и необходимым рассмотрение основных этапов и элементов рекламной коммуникации. Ключевая роль в рекламной коммуникации принадлежит получателю — «реципиенту», то есть тому, кому адресовано рекламное обращение. Важная роль принадлежит также и отправителю — «коммуникатору» рекламного обращения.

Рис. 6. Рекламный процесс как система коммуникаций его участников

Для осуществления эффективного акта рекламной коммуникации рекламодатель (отправитель) обязан четко определить цель рекламного обращения, правильно выделить и очертить