Теория и психология рекламной деятельности - [47]

В соответствии с коммуникативно-психологической концепцией рекламы, рекламная деятельность представляет собой сложную форму общения, взаимодействия и взаимовлияния людей, в результате которой они осуществляют ряд последующих коммуникаций с другими людьми, представителями так называемых референтных групп, что, в конечном счете, приводит их к определенным умозаключениям, решениям, поступкам или действиям. По словам известного психолога В. Лебедева-Любимова реклама — это «коммуникация для коммуникаций». Сотрудники Института человека японской корпорации «Дентсу», придерживаются весьма обоснованной концепции, что «все, что в обществе касается коммуникаций, должно изучаться с учетом феномена рекламы». Не отрицая в целом важность достижения определенных целей рекламной деятельности (экономических, политических, социальных) сторонники этой концепции считают, что их достижение возможно лишь путем продуманного, целесообразного воздействия на сознание и подсознание людей, иначе психологического воздействия, специфику которого мы и будем исследовать ниже.

Психологию (от греч. «ψυχή» — душа и «λόγος» — слово, учение) часто определяют как науку о закономерностях, механизмах и фактах психической жизни человека и животных. Комплекс психологических наук структурирован по целому ряду направлений. Одним из них выступает социальная психология, изучающая закономерности деятельности и поведения людей, обусловленные их включением в определенные социальные группы. Внутри данной группы дисциплин обособлены психология политики, бизнеса, продаж, рекламы и др. С точки зрения социальной психологии, рекламная деятельность — это, прежде всего, общение и взаимодействие, как непосредственное, так и опосредованное, один из видов активности людей, и одновременно — сильнейший психологический регулятор социальных отношений между ними.

Рекламная деятельность в психологии — объект исследования, осуществляемого для изучения целей, которые ставят перед собой и реализуют люди (потребители) под воздействием определенных мотивов, возникающих в связи с социальными статусами и потребностями. Психология рекламы, прежде всего, рассматривает объект своего исследования как совокупность различного рода коммуникаций между основными участниками рекламного процесса (рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель, разнообразные посредники и рекламополучатели — потребители) с учетом того, что каждый из участников, может выполнять целый набор функций. Так, рекламодатель может быть одновременно и рекламопроизводителем, рекламопроизводитель — рекламораспространителем, все они могут выполнять иные, так или иначе связанные с рекламой, посреднические функции и, наконец, все, в той или иной мере выступают и как рекламополучатели и потребители кем-то рекламируемой продукции. Вместе с тем, основным объектом психологического интереса, в первую очередь, выступает то, как люди воспринимают рекламу, и в какой степени различия такого восприятия учитывают ее создатели. Эффективность их работы, таким образом, во многом определяется наличием необходимых профессиональных психологических навыков.

Основателем психологии рекламы считается американский психолог-функционалист Уолтер Джилл Скотт, ставший широко известным благодаря тому, что он первым стал использовать в рекламе прямые команды («Покупайте грушевое мыло!) и впервые использовал систему возвратных купонов. В 1903 году W.G.Scott опубликовал работу «Теория и практика рекламы», а в 1908 году — книгу «Психология рекламы». В 20-е годы психология рекламы, благодаря множеству публикаций и формированию первых научных школ, утвердилась как самостоятельное научное направление.

Психологические аспекты исследования рекламы можно разбить на две основные группы — внутренние (мотивация, ориентации, установки) и внешние (формы потребительского поведения, действия, поступки).

Тема 4. Реклама как способ организации коммуникативного пространства

Человеческая деятельность осуществляется в некотором пространстве. Поскольку деятельность человека имеет как материальную, так и некую идеальную составляющую, постольку и типы пространств, в которых происходит эта деятельность, могут быть как материальными (преимущественно физическими), так и идеальными (преимущественно воображаемыми). Причем, если материальные типы пространств^{17} могут задаваться опытными средствами и моделироваться, то последние в той или иной мере воспроизводятся с помощью воображения и определенных логических процедур: абстрагирования, идеализации и т. д. Образно выражаясь: материальное пространство можно реально ощутить, то есть как бы чувственно «потрогать» то, что «в него вложено» — предметы, вещи и т. д. Идеальное же пространство, поскольку оно задается с помощью воображения и логики, можно ощутить и «потрогать» только с помощью мыслительного процесса. Это, кстати, вовсе не означает, что они менее реальны, чем пространства, задаваемые материально. Однако, среди всех пространств существуют такие, которые несут на себе отпечаток обоих типов — и материального и идеального. Классическим примером такого пространства можно считать информационные пространства — они имеют материальные носители (знаки, символы, созданные с помощью краски, чернил, электронным путем и т. д.), однако сама информация, в особенности преобразованная в «знания», не сводится к материальным носителям и имеет идеальную природу.