Теория и психология рекламной деятельности - [48]
В статье 3 Закона «О рекламе» понятия «реклама» и «рекламная информация» по сути дела отождествлены. Ранее подчеркивалось, что важнейшей функцией рекламы является информационная функция. Следовательно, и сама реклама имеет точно такую же двойственную природу, то есть, говоря с использованием принятых терминов — работает и в материальном и в идеальном пространстве. Поскольку же реклама в настоящем исследовании нас интересует со стороны ее коммуникативных особенностей, постольку мы принимаем за основание эту двойственную природу рекламы и далее будем полагать, что «реклама как коммуникация» осуществляется как с помощью материальных носителей (то есть происходит в материальном пространстве), так и на основе и с помощью идеальных агентов.
Перейдем от рассмотрения наиболее общих представлений о пространстве к конкретным типам его проявления. Разновидностью такого проявления и будет феномен «коммуникации» и соответственно «коммуникативного пространства». Еще менее общим (подвидовым) типом такого пространства будет выступать коммуникативное пространство специфическое для функционирования рекламы. Поэтому, для осуществления поставленных целей введем понятие «рекламное коммуникативное пространство» (РКП), корректное определение которого будет приведено ниже.
Научное понимание природы рекламы предполагает рассмотрение рекламы как специфической формы организации коммуникативного пространства. Таким пространством является область общественной коммуникации как таковой, в которой рекламодатель устанавливает каналы общения с его аудиторией: пользователями и потребителями рекламы. Эффективность работы рекламодателя определяется, прежде всего, тем — смог ли он создать рекламное коммуникативное пространство или нет. В отрицательном случае вместо коммуникативного пространства рекламодатель получит обыкновенное физическое пространство, которое будет являться простой и неэффективной средой размещения рекламной информации и продукции (материальных носителей рекламы).
Таким образом, уже сейчас можно выделить критерии осуществимости РКП: если рекламодатель организовал процесс производства и усвоения рекламного послания рекламополучателем так, что была установлена обратная связь — рекламируемый товар получает соответствующий торговый спрос и приобретается потребителем, то есть формирование РКП состоялось. Если же спрос не возник и товар не приобретался потребителем, то формирование РКП не состоялось.
Анализ понятия «рекламное коммуникативное пространство» позволяет говорить о трех его главных элементах, два из которых — «реклама» и «пространство» — уже были проанализированы нами выше. Произведем попытку более основательного анализа третьего элемента — понятия «коммуникация», начав с самого общего его понимания.
Термин «коммуникация» является производным от лат. «communicatio» — связываю, делаю общим. Этот термин приобретает научный смысл приблизительно в начале 20-го столетия. В современных исследованиях под понятием «коммуникация» понимают — социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного, группового и массового общения с использованием различных каналов и средств.
В трактовке понятия коммуникации можно выделить три основных подхода:
А) В самом общем виде под коммуникацией понимается средство связи любых объектов материального мира. К такому типу коммуникации относятся общественно обусловленные формы коммуникации от транспорта до водопровода включительно. В случае такой коммуникации предметом «перемещения в коммуникативном пространстве» являются только материальные субстраты («вода», «автобус» и т. д.), которые помимо своего прямого назначения — подача воды, подача автобуса и т. д. — никакой дополнительной информационной нагрузки не имеют.
Б) В другом случае под коммуникацией понимается передача информации от человека к человеку. Такая форма коммуникации представляет из себя «общение» и имеет более сложную природу, чем форма, являющаяся простым средством связи. Общение по телефону представляет собой с материальной (физической) точки зрения генерацию, излучение и поглощение радиоволн определенной длины и частоты. Однако «общение» людей не исчерпывается излучением и поглощением материальных носителей передачи информации. Важнейшей составляющей такого общения является сложная система особой идентификацией различных оттенков понятий, в котором важнейшую роль играют «смыслы». Однако смыслы не могут быть сведены к материальным носителям — знакам и электронным процессам, с помощью которых они выражаются. Они имеют не материальную, а идеальную природу.
В) Под коммуникацией понимается также такая передача и обмен информацией, которая имеет целью не саму эту передачу, а воздействие на массу людей, общество с помощью этой информации>{18}.
Последние две формы коммуникации в силу их ранее обозначенной природы принято называть смысловыми. С точки зрения рекламной коммуникации наиболее важным применительно к настоящему исследованию представляется третий из перечисленных выше подходов. Поэтому и сама реклама должна быть определена как один из видов социальной коммуникации, поскольку вне рамок социализированного человеческого общества существование рекламы немыслимо. Таким образом, индивиды в обществе, подобно точкам физического пространства, образуют коммуникативное общественное пространство или «рекламное коммуникативное пространство».
В сложной ситуации приходится взаимодействовать с разными людьми, и нередко полноценное сотрудничество оказывается невозможным. В таком случае лучше сразу отмести фантазии о гармонии и признать реальность противоречий совместного творчества. Научившись взаимодействовать не только с коллегами и друзьями, но и с противниками, вы будете добиваться результатов, даже работая с недоброжелателями. Книга будет полезна всем, кому необходимо сотрудничать с оппонентами и соперниками как внутри собственного бизнеса, государственной или неправительственной организации, так и в других организациях, сообществах или сферах. На русском языке публикуется впервые.
«Большинство склонно считать, что разум находится в голове. Но новейшие открытия физиологов говорят о том, что на самом деле он не сосредоточен полностью в мозге, а странствует по всему телу с караванами гормонов и ферментов, трудолюбиво осмысляя весь тот сплав чудес, которые мы привыкли называть “осязанием”, “вкусом”, “обонянием”, “слухом” и “зрением”. В этой книге я намерена исследовать происхождение и эволюцию ощущений; различие их сознательного восприятия в несхожих культурах; ранг каждого из них в системе ощущений; их роль и место в фольклоре и науке; связанные с ощущениями идиомы, которые мы используем, рассказывая о мире вокруг нас.
«Эта книга разрушает самый неприступный из всех существующих языковых барьеров… Барьер, отделяющий нашу ложь от подлинной правды», — так определил цель своего произведения британский писатель и журналист Брайан Кинг. Никто не готов сознаться в этом, однако все мы ежедневно кого-нибудь обманываем. Люди рождены лжецами, и каждый из нас врет в среднем по шесть раз в день (не то чтобы это строгий научный вывод, но статистически вполне достоверный). В своей необычной и остроумной книге Брайан Кинг пытается разоблачить всю глубину окружающего нас обмана. Он показывает в неприглядном (а для кого-то, может быть, и в приглядном!) свете не только явных лжецов — политиков, бизнесменов, рекламщиков и журналистов, — но и мелких лгунишек, например, наших детей, близких родственников и… нас самих! А еще читатель узнает, как ученые наблюдают за мозгом человека, решившего скрыть неприятную правду, и как распознать вероломного обманщика по случайным оговоркам и неосторожным жестам.
Во второй книге ярко описана сила астральных воздействий из непроявленного мира на раскрытого человека. После неудачного «пробуждения» автор пытается понять причину разрушения ментала и раскрыть тайну «голосов», которые управляли ею. Сова проходит через самоэкзорцизм, бунты и огненные откаты. Она никак не может понять, чем отличается пробуждение от одержания и зачем начались процессы трансформации у человека, который любит простую жизнь…
Новая няня вызывает у матери тревогу. На безлюдной автостоянке подозрительный незнакомец навязывает непрошеную помощь. Часто угрозы – не плод нашей фантазии, они реально подстерегают нас. В этой книге Гэвин де Беккер, ведущий мировой эксперт по насильственному поведению, показывает, как распознавать сигналы внешней среды и безошибочно реагировать на них. Опровергая мнение, что самые страшные акты агрессии обычно непредсказуемы, Беккер предлагает проверенные жизнью способы защитить себя и тех, кого вы любите.
Большинство людей, которые хотят измениться, испытывают двойственность по отношению к перемене. Они видят причины измениться и причины не меняться. Они одновременно хотят измениться и не хотят этого. Такова человеческая природа. Мотивационное консультирование – психологический метод, который формирует у человека желание изменить что-то в своей жизни. Монография У. Р. Миллера и С. Роллника – создателей метода, – фундаментальная работа, которая в доступной форме с примерами раскрывает его сущность, ключевые навыки и формулирует конечную цель.