Теория и психология рекламной деятельности - [50]
Если указанные элементы акта коммуникации оказываются эффективно изученными, подобранными и просчитанными, то в значительной мере возрастает вероятность возникновения рекламного контакта. Установление рекламного контакта — самый главный и одновременно самый сложный процесс. Для осуществления этого контакта последнее время получили широкое распространение такие технологии, которые меняют «модус» рекламных обращений от ориентированных на «сознание и психологию масс» к ориентированным на «психологию» внутриличностного РКП. Пожалуй, самым востребованным сегодня является подход, опирающийся на «латентное» обращение к рекламополучателю.
Латентные формы установления «рекламного контакта».
Итак, нами показано, что специфика рекламы существенно зависит от типа коммуникации: внутренней, межличностной, групповой, публичной, организационной, массовой. Установлено также, что, несмотря на ведущую роль массовой коммуникации в осуществлении рекламы, остальные типы коммуникаций также включены в этот процесс. Причем можно констатировать наличие вполне определенной тенденции динамики развития рекламы от «массовой» до «групповой» и «индивидуальной» включительно. С другой стороны, «поверхностные» или исторически «первичные» формы рекламы — преимущественно обращенные к «сознанию» человека — постепенно уступают место таким формам, в которых акцент делается на психические (подсознательное, бессознательное) и даже биологические (либидо, агрессия и др.) особенности человеческой организации. Этим и определяется возрастание роли скрытой от сознания (латентной) рекламы.
Что же вызвало к жизни появление «латентных технологий» в рекламном бизнесе? Рассмотрим поучительный пример. Так, например, вторая мировая война способствовала небывалому расцвету экономики США. В отличие от европейских и азиатских государств военные действия на территории США не велись, зато вся промышленность динамично развивалась, работая на войну. Значительно возросли инвестиции в производство, практически исчезла безработица, вырос уровень потребления у гражданского населения. Из войны США вышли мощнейшей в экономическом отношении державой с промышленностью, оснащенной по последнему слову техники.
Однако долгожданный для многих миллионов людей мир для промышленности США означал резкое снижение военных заказов и уменьшение загрузки производственных мощностей. Предстоял болезненный переход на мирные рельсы. В результате уже в середине 50-х годов экономике США начинает грозить опасность перепроизводства. Количество производимых товаров возрастает по сравнению с 1940 годом в 4 раза, а соответствующего увеличения торговли не наблюдается. Появляется необходимость стимулировать торговлю любыми средствами, и фирмы начинают вкладывать в рекламу до четверти своих доходов.
Но на пути увеличения спроса на товары стоят два серьезнейших препятствия:
1. Как будто бы полная удовлетворенность населения прежними приобретениями.
2. Возрастающая стандартизация товаров, лишающая их многих индивидуальных качеств.
В сложившемся положении рекламные специалисты предлагают две новые великолепные идеи:
1. Пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать к новым покупкам.
2. Обратиться к бессознательным желаниям и энергично их эксплуатировать.
Так, с середины 50-х годов начинается массовое и весьма успешное использование психоанализа в рекламе, а специалисты в области рекламного бизнеса становятся одними из основных героев, спасших США от глубочайшего кризиса перепроизводства.
Отец психоанализа, выдающийся ученый-психолог и врач Зигмунд Фрейд в своей книге «Толкование сновидений» писал: «Бессознательное не знает иной цели деятельности, кроме как осуществления желания, и не располагает иными силами, кроме силы желания». И далее: «Бессознательные желания постоянно сохраняют свою живость. Они представляют собою пути, которые постоянно доступны для прохождения, как только по ним устремится известное число раздражителей». Рекламным специалистам нужно было найти эти раздражители и максимально их использовать.
Американец Луи Ческин — директор Института цвета и один из виднейших деятелей в области изучения бессознательных мотивов и их использования в рекламе — писал: «Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор». Другой видный специалист в этой области — доктор Эрнст Дихтер — утверждал, что к приобретению товара побуждают чувства, таящиеся в глубинах мозга (т. е. в бессознательном), и именно их надо мобилизовать при помощи рекламы.
Аналитики мотивов выделяют три психологических состояния человека:
1. Человек знает, что с ним происходит, и может это объяснить.
2. Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину.
3. Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.
Чаще всего усиленный интерес специалистов вызывают второе и третье из описанных состояний. Это область анализа мотивов. Вене Паккард в книге «Тайные увещеватели» приводит два характерных примера этих состояний.
