Тавистокский институт - [71]

Реклама — это процесс производства гламура. Гламур — это состояние, вызывающее у окружающих чувство зависти. Таким образом, реклама обещает людям то состояние счастья, которое возникает, когда другие тебе завидуют. Но у зависти есть обратная, темная сторона, о которой в последнее время стали забывать. В средние века зависть считалась одной из серьезных причин человеческих страданий. Как и отчаяние, она коренится в отлучении индивида от объекта его желаний, сочетаемом с чувством беспомощности, невозможности получить желаемое. Когда человеком овладевает зависть, то стремление к созиданию и обретению превращается в стремление к разрушению.

Зависть сопряжена с ненавистью, и все же в сердце этой ненависти — удивительная глубина и простота человеческих желаний и устремлений: жажда жизни, стремление к идеалам, ценностям, любви, к воссоединению и красоте. И все эти устремления оптимистически проецируются через символы, образы и идеализированные концепции.

Реклама представляет собой версию мифологии, присущую потребительской культуре. Ни одно общество не может существовать без той или иной разновидности мифов. Поэтому не приходится удивляться тому, что общество, основанное на экономике массового производства, развивает собственную мифологию в форме рекламы. Как и другие формы мифов, реклама затрагивает все аспекты нашей жизни и применяет сказку к повседневной были.

Почему же производителям рекламы так хочется возбуждать в людях ненависть и зависть? Говард Гарднер пишет в своей книге, посвященной Пиаже и Леви-Строссу: «Мифы призваны решать те проблемы человеческого существования, которые кажутся неразрешимыми. Они олицетворяют и выражают их в связной и последовательной форме, что делает их интеллигибельными. Посредством структурной схожести с определенными ситуациями из “реального мира” мифы создают точку равновесия отталкиваясь от которой людям удается разобраться в главных причинах проблемы. Это делает миф интеллектуально удовлетворительным и социально укрепляющим».

Реклама, заряженная ценностными образами, которые не имеют непосредственного отношения к рекламируемому товару, может отчуждать нас от тех самых ценностей, которые она эксплуатирует, поскольку, сбивая с толку в отношении того, как этих ценностей достичь, закладывает фундамент для отчаяния, обиды и апатии.

Так как рекламируемые продукты не обеспечивают нам обещанной психологической отдачи, мы начинаем сомневаться в достижимости того, о чем мечтаем. И если дать волю этим сомнениям, то можно оказаться в таком состоянии сознания, где практически любой продукт окружен черной дырой негативного излучения — черной дырой невыполненных обещаний.

И в эту черную дыру, разрастающуюся за счет использования в рекламе множества идеальных образов, проникает любая религия, обещающая разорвать порочный круг идолопоклонства и соединить нас с одним великим идеалом, который превосходит все остальные, — с Богом, бессмертием, космическим сознанием, просветлением, духовным миром, глубинным Я или как еще «это» ни называй. Используя фундаментальные религиозные методы, реклама неотвратимо рекламирует религию.

Если смотреть на рекламу с точки зрения религии, она приучает людей верить в то, что самые яркие и зовущие идеалы нашей культуры легкодостижимы, если вы купите правильный продукт или обратитесь к правильной философии, церкви, гуру, культу или даже к помощи наркотического допинга.

Все это вызывает тревогу, но гораздо более серьезной проблемой является то, что мы создаем поколение, которое не верит ни в какие идеалы — потому, что в наиболее яркой и убедительной форме эти идеалы находят отражение в рекламе, где цинично служат торгашам. Что, если мы виновны в воспитании самого разочарованного поколения в человеческой истории? Поколения, которому трудно будет не питать ненависти к красоте того рода, которая используется в рекламе для манипулирования ими? Хуже того, не возненавидят ли они по этой причине настоящую красоту, когда столкнутся с ней в реальной жизни? Сохранят ли эти люди способность надеяться, ставить цели и верить в существование чего-то такого, что выше их?

По иронии, большинство рекламных роликов не отличается сексуальной откровенностью, но при этом они рассказывают сексуальную историю, где соблазнение, обман и страсть изображаются как приемлемые средства самореализации.

Наши идеи и фантазии в отношении собственного тела неотделимы от одежды, которую мы носим, и употребляемых продуктов. Косметические продукты придают ритуалу приведения себя в порядок характер трансцендентных мистерий, а диетические продукты вызывают в памяти религиозные образы вины и спасения. Само тело подвергается систематическим манипуляциям с целью превращения его в средство саморекламы женщины.

Красота не всегда считалась такой сложной вещью. Со времен древних греков до начала XX века красота у философов и поэтов ассоциировалась с такими возвышенными понятиями, как истина и гармония. Для Данте эти идеалы были светом, озаряющим существование. Вспоминаются заключительные строки «Оды к греческой вазе» Китса: