Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса - [5]

В торговых точках покупатель сталкивается с чрезмерным выбором товаров и услуг. Грамотное размещение товара на полках необходимо хотя бы для того, чтобы потребитель отыскал его. Можно заплатить за особые условия размещения товара и при помощи полевого маркетинга проконтролировать, как торговая точка выполнила ваши пожелания. Но, например, существует 1200 марок шампуней, из которых нужно выбрать один. Как поступают покупатели? У них не так много свободного времени, и они выбирают продукты тех брендов, которые представлены в торговых точках. Это не новость. Во все времена люди покупали продукты по сезону и по выгодной цене. Пару столетий назад владельцы магазинов и лоточники, подталкивая посетителей к покупке, делали специальные предложения прямо на месте. Сейчас для этого проводят промоакции, если только в магазине нет вашего торгового представителя или специалиста по трейд-маркетингу.

По оценкам профессора маркетинга Филипа Котлера, двадцать лет назад соотношение рекламы и стимулирования продаж составляло 60:40. По его подсчетам, в 1997 году многие производители потребительских товаров тратили на стимулирование продаж уже 65–75 % общего маркетингового бюджета, причем в течение предыдущих двадцати лет этот показатель ежегодно увеличивался. Сегодня во всех компаниях на стимулирование продаж тратят больше средств, чем на всю рекламу вместе взятую, включая прямой маркетинг. По данным, полученным от Института стимулирования продаж, Ассоциации рекламы (АА) и Информационной службы прямого маркетинга (DMIS), в 2002 году соотношение стало обратным, то есть 40:60.

По данным Информационной службы прямого маркетинга, в 2007 году компании Великобритании потратили на рекламу 19 миллиардов фунтов стерлингов. Сюда входят затраты на производство рекламы, оплата услуг рекламного агентства и комиссионные платежи. Кроме того, в эту сумму включены затраты на прямые почтовые рассылки. Поэтому, выполняя сравнения, важно знать, что конкретно включают в себя затраты на стимулирование продаж. Цифры на рис. 2.2 – это только затраты на средства размещения рекламы, а затраты на прямые почтовые рассылки отнесены к расходам прямого маркетинга (то есть не входят в затраты на рекламу). Как видно из рис. 2.2, затраты на средства размещения рекламы (телевидение, пресса, наружные носители и пр.) составляют примерно одну третью часть бюджета стимулирования продаж. В двух словах, стимулирование продаж – это обширная статья расходов, которая по величине приравнивается ко всем остальным маркетинговым расходам вместе взятым (реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг).

По данным ежегодного исследования, которое регулярно проводится с 1986 года, более 70 % населения участвовали в конкурсах или играх при покупке товаров или услуг. В каждый отдельно рассмотренный месяц 60 % населения принимали активное участие в каком-нибудь мероприятии по стимулированию продаж, включая конкурсы, получение бесплатных сувениров по почте или использование купонов на скидки. Это показатель того, что участие в промоакциях стало любимым развлечением британских потребителей.

Если ваша компания не занимается стимулированием продаж, то, должно быть, вам интересно, почему этим занимаются все остальные участники рынка. Приведенные показатели свидетельствуют о том, что стимулирование продаж перестало быть никчемным маркетинговым приемом, а стало одним из самых важных инструментов, используемых компаниями, а также прочно вошло в нашу жизнь. Если вам интересно, почему стимулирование продаж приобретет еще большее значение в последующие годы, продолжайте читать эту книгу.

Причины возрастающей популярности стимулирования продаж

Ниже перечислены семь основных причин возрастающей популярности стимулирования продаж. Их необходимо знать менеджерам, которые считают, что без стимулирования продаж невозможно построить отношения с потребителями.

1. Компании стали работать лучше. Стимулирование продаж – это возможность выиграть решающее сражение в борьбе за потребителя и выделить свой продукт на фоне других продуктов отличного качества. Как считает вице-президент европейского подразделения одной из основных торговых групп, занимающихся продажей предметов санитарно-гигиенического назначения, сегодня «уже недостаточно просто предлагать продукцию прекрасного качества по великолепной цене; нужно выиграть еще и в дополнительном раунде». Самые разные компании сталкиваются с тем, что реальные различия между товарами и услугами разных производителей просто исчезают, рыночная власть распространителей стремительно растет, а информация о богатстве выбора с каждым днем распространяется все быстрее. Приходится буквально за каждую продажу бороться сильнее и быстрее.

2. Потребители ожидают большего от тех торговых марок, которые они выбирают. Стимулирование продаж вносит элемент новизны, вызывает эмоциональный отклик и обращается к чувству юмора покупателя, пришедшего в магазин. Потребителям это нравится. Компаниям сто́ит по-новому взглянуть на связь отношения потребителей к торговой марке и покупательского поведения. С помощью рекламы можно обеспечить узнаваемость торговой марки и создать положительное к ней отношение. Однако компании выгоднее подтолкнуть потребителя непосредственно к покупке и попутно так же, как и с помощью рекламы, создать положительное отношение к бренду. А подталкивают потребителей к покупке с помощью стимулирования продаж.