Новые возможности, которые появились в сфере стимулирования продаж, стали стимулом к выпуску этого издания. После выхода третьего издания книги «Стимулирование продаж» некоторые отраслевые факторы изменились. Потребители совершают покупки уже не так, как раньше – теперь в их распоряжении есть Интернет, они поднаторели в искусстве приобретения товаров, чаще жалуются, выдвигают повышенные требования к торговым точкам, а также требуют, чтобы в магазинах было больше консультантов. Падение уровня продаж, спровоцированное мировым финансовым кризисом стало горькой пилюлей для некоторых предприятий розничной торговли и послужило красноречивым подтверждением недостаточной работы непосредственно с посетителями розничных точек. Высокая скорость обмена информацией между потребителями через социальные сети и службы мгновенных сообщений означает, что новости о некачественных товарах и услугах уже не утаить. Теперь каждое действие поставщика товаров или услуг должно быть безупречным с правовой и моральной точек зрения. Дальновидные компании занимаются стимулированием продаж на всех этапах торгового цикла, а не только в торговых точках. Например, когда клиент предъявляет претензии, убежденный в том, что во всем виноват поставщик, дальновидная компания предпочтет пойти человеку навстречу, а не настаивать на своей правоте. Особенно много претензий предъявляется к банкам и компаниям по оказанию финансовых услуг. Давление на потребителя в этой ситуации бумерангом ударит по самой компании, обесценит ее бренд и принесет ей неуважение клиентов, что в нашей информационной экономике быстро получит широкую огласку. Меняется также Институт стимулирования продаж. Под председательством Клайва Мишона институт ратует за то, чтобы любая компания или организация, занимающаяся стимулированием продаж, строго соблюдала действующие законодательные акты и отраслевые кодексы. Это в равной степени относится к стимулированию продаж в Интернете. Институт фактически меняет определения понятия «стимулирование продаж». В итоге получается следующее определение: «Стимулирование продаж – это любая форма содействия продажам, содержащая призыв к действию, результатом которого является получение очевидной выгоды материального или нематериального характера».
Похоже, новое определение не охватывает только «пассивную» рекламу бренда или рекламу, представляющую собой эмоциональный призыв. Одно время я рассказывал на своих лекциях о том, что стимулированием продаж можно и нужно подкреплять любые виды стимулирования и продвижения, независимо от того, какой канал используется. Я всегда разграничивал «стимулирование продаж» и «продвижение», считая их разными инструментами маркетинга (см. рис. 2.2), поэтому я согласен с тем, что предложенные Институтом стимулирования продаж изменения нужно внести в определение понятия «стимулирования продаж». Сейчас, как я заметил, во многих публикациях понятие «комплекс продвижения» все чаще заменяют понятием «комплекс маркетинга», или «маркетинговый комплекс», но такая подмена ошибочна. «Комплекс маркетинга» – это предложение (см. ниже), тогда как «комплекс продвижения» – это способ подачи предложения. А «способ» включает в себя те каналы и средства, которые вы используете для создания осведомленности, информирования о ценностях бренда, передачи желания, удовольствия и поддержки, необходимых для принятия решения о покупке.
Сегодня потребитель уже не тот, что был раньше. Но дипломированные специалисты по продажам и маркетингу по-прежнему ставят во главу угла потребителя – как корпоративного, так и конечного. Любой успешный бизнес вращается вокруг клиентов. Это они платят деньги, и это их вам придется убедить расстаться с содержимым своего кошелька. Не сто́ит играть с потребительским восприятием бренда, особенно если ваши клиенты настроены вполне лояльно. У потребителей (и у средств массовой информации) прекрасная память, и если вы вложили столько денег в создание своего бренда, то зачем разрушать это все каким-то опрометчивым действием?
Вам нужно донести до потребителей посыл вашего бренда и ваше предложение (предложение – это все компоненты того, что вы пытаетесь продать; см. шесть С-характеристик в главе 1). Поэтому, изучая предпочтения потребителей относительно товаров и услуг, выясните также, в каком виде эти люди предпочитают получать информацию, какие каналы связи и форматы сообщения им больше всего подходят, и используйте собранные данные при проведении промоакций. На протяжении многих лет у потребителей формируется восприятие вашего бренда, его образ, и они сравнивают его с брендами ваших конкурентов. В момент принятия решения, в месте покупки (РОР) или точке продажи (POS) (согласно данным компании Mintel, 70 % решений о розничных покупках принимаются именно в торговых точках), что-то убеждает потребителя купить товар или услугу именно этого производителя, а не другого. Возможно, решающим фактором станет популярность вашего бренда, но, как утверждает статистика, в чем вы убедитесь, прочтя книгу, основную роль в убеждении играет, вероятнее всего, стимулирование продаж. По мнению представителя Института рекламы в местах покупки (POPAI), различие между местом покупки (РОР) и местом продажи (POS) состоит в том, что в первом случае во внимание берутся все особенности потребителя, тогда как во втором всем покупателям без разбора предлагается единое преимущество (например, мгновенная скидка 20 % на упаковке продукта). Поэтому существует Институт рекламы в местах покупки, а не в местах продажи, как утверждает упомянутый представитель.
