Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса - [7]
• Промоакции с использованием премий «при упаковке» и бесплатных почтовых премий – это еще одно крупное направление стимулирования продаж. О таких промоакциях мы рассказываем в главе 12. Там же написано, на что обращать внимание при выборе премий и поставщиков премий.
• Глава 13 посвящена призовым промоакциям, в том числе конкурсам, бесплатной жеребьевке и моментальным выигрышам.
• В главе 14 речь идет о международном стимулировании продаж. Это промоакции, которые проводятся на глобальном рынке в условиях ограничений, установленных национальным законодательством каждой отдельной страны. Мы также рассказываем о формировании нового рынка, представленного странами Центральной Европы. Даже если ваши коммерческие интересы ограничиваются завоеванием рынка в пределах одной страны, вы тоже почерпнете из этой главы массу полезных для себя идей. А крупные компании узнают, как проводить промоакции, не ограничиваясь одной страной.
Материалы части II пригодятся вам в будущем. Возможно, у вас не возникнет желания читать все сразу. Может быть, вам захочется ознакомиться с этой частью подробно только тогда, когда вы решите применить одну из методик стимулирования продаж. Если вы изучаете маркетинг, то здесь вы найдете нужную информацию о существующих методиках.
В книге приводятся примеры, рассказывающие о лучших промоакциях (один пример посвящен худшей промоакции). Используйте примеры в качестве идей для вашего бизнеса и воспринимайте их как стимул к действию. Недостаток использования примеров заключается в том, что они кажутся устаревшими. Тем не менее изобретательный маркетолог всегда сумеет использовать старую, но удачную идею, обновив ее соответственно текущим обстоятельствам.
Часть I
Понятие стимулирования продаж
Глава 1
Все начинается с потребителя
Потребители и их поведение
Портрет современного потребителя
Основная мысль этой книги заключается в том, что потребители непрерывно меняют свои покупательские привычки и отношение к процессу покупки.
• Потребители уже неплохо разбираются в маркетинге: они скептически относятся к рекламным трюкам и взвешенно рассматривают даже хорошие торговые предложения. Помните, что стимулирование продаж способно сделать покупку более привлекательной в глазах потребителя, а торговое предложение – более заманчивым. Ниже приводится описание такого предложения. Похоже, реклама перестает пользоваться доверием (хотя есть исключения), зато потребители свято верят в свое умение распознать выгодное торговое предложение. Например, однажды во время рождественских каникул компания Threshers, работающая в сфере розничной торговли напитками, для стимулирования продаж предложила невероятные скидки. Слух об этом мгновенно распространился среди потребителей, и в итоге объем продаж вырос на 60 %, а Threshers утверждает, что, несмотря на продажи по значительно сниженной цене, все равно получила прибыль плюс огромную базу данных новых клиентов. Неизвестно, был такой результат запланированным или неожиданным и действительно ли этот маркетинговый ход оказался выгодным компании Threshers. В любом случае очевидно, что потребители жадно проглотили наживку. Еще пример. Компания Boots предлагает крем против морщин, о котором звучат самые лестные отзывы, и в результате продукт буквально сметают с полок магазинов. Вот образец настоящего вирусного маркетинга! По информации компании Mintel, потребителей товаров во всех категориях розничной торговли прежде всего привлекают соотношение цены и качества, а также конкурентная цена, а далее по списку идут удобство, внимательное обслуживание и общие покупательские впечатления.
• Потребители чаще предъявляют претензии после совершения покупки и бурно реагируют на плохое обслуживание, особенно в банках и финансовых компаниях, где отношение к клиентам совсем не такое, как было обещано в рекламе. Возможно, это следствие того, что такие компании организованы как совокупность разрозненных подразделений, каждое из которых планирует и осуществляет свою деятельность самостоятельно. На успех при таком подходе сложно рассчитывать. По информации Службы финансового надзора Великобритании (FSA), в настоящее время к ним ежедневно поступает 3 тысячи звонков с жалобами на работу банков и финансовых организаций, хотя раньше этот показатель не превышал десяти звонков в день. Накопилось уже три миллиона нерассмотренных претензий. Управление связи получает примерно такое же количество претензий к качеству телевизионных и телефонных услуг, Интернета и мобильной связи. Небрежная организация рабочих процессов приводит к тому, что компании не занимаются изучением обстоятельств, в итоге страдают ни в чем не повинные потребители. А это автоматически вызывает негативную реакцию. Похоже, никто не в силах взять на себя ответственность и прекратить уничтожение торговой марки, на создание которой ушло несколько лет. С данной проблемой отлично знаком один банк, открывший в Саутенде отделение по обслуживанию карточных счетов. Не в силах исправить ситуацию, этот банк просто сокращает количество банковских услуг для недовольного населения. Компании будто нарочно делают все, чтобы клиенты от них ушли и долго не возвращались. Это в полной мере относится к коммунальным службам и телефонным станциям. Крылатым стало высказывание руководителя компании Microsoft Билла Гейтса о том, что «самые недовольные ваши клиенты – ваши лучшие учителя». Некоторые банки не знают или не хотят знать об этом. Ведь намного легче вооружить службу по работе с потребителями какой-нибудь акцией по «стимулированию продаж» и тем самым вернуть себе доброе имя и своих клиентов. (К примеру, этот метод используют SAGA, Citi, MBNA и Virgin Media.) Если клиент предъявляет претензии или угрожает прекратить сотрудничество с вашей компанией, то проблему легко разрешить с помощью стимулирования продаж, которое поможет спасти положение и вернуть потенциальную «заблудшую овцу» в стадо. В данном случае стимулирование продаж оказывается подлинной панацеей. Можно также вспомнить волну негодования по поводу телевикторин, когда продолжался прием звонков даже после определения победителя. Результаты социологического опроса показали, что 70 % опрошенных потребителей очень расстроились из-за этого происшествия, а 35 % зареклись в будущем участвовать в голосованиях и конкурсах. Если вы используете стимулирование продаж, ваша репутация должна быть безупречной. По данным отраслевой статистики, некоторые промоутеры предлагали принять участие в акции «без предварительной покупки», но в действительности не включали таких потребителей в число претендентов на победу. А однажды промоутеры просто проигнорировали настоящего победителя акции, жителя Шотландии, потому что им было проще и дешевле найти какого-нибудь «счастливчика» в Лондоне. Клайв Мишон и Институт стимулирования продаж, яростные противники таких методов работы, полагают, что всем промоутерам следует занять активную позицию и бороться с подобными позорными явлениями.
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
Коммуникационное лидерство – вот в чем смысл и цель пиара и пиарщика, его приносящего.В мини-книге, состоящей из бесед со студентами РУДН весной 2013 года, по PR-углом освещаются такие случаи современные кейсы, как:– Смерть Бориса Березовского;– Ситуация на Кипре;– Информационная атака на сеть «ВКонтакте»;а также PR-примеры из 90-х («кто и зачем покупал ИТАР-Тасс?»), художественной литературы («почему США запустили НЛО?») и личной PR-практики.Вы хотите узнать, как проложить гладкий скоростной хай-вей в голове Вашего клиента, чтобы он при каждом удобном случае «мчался к Вам на всех порах»? Тогда быстрее читайте данную мини-книгу!
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.