Статус. Почему мы объединяемся, конкурируем и уничтожаем друг друга - [29]

Технология – очень мощная магия. А главный волшебник – доктор Б. Дж. Фогг, основатель Лаборатории технологий убеждения на базе одного из самых популярных учебных заведений Кремниевой долины – Стэнфордского университета. История Фогга началась в 2007 году, когда он стал вести десятинедельный курс, где обучал созданию приложений в фейсбуке с использованием технологий убеждения. К концу курса его участники успели привлечь в разработанные ими приложения 16 миллионов пользователей и получить миллион долларов от рекламы.

Фогг увлекся идеей контроля поведения в десятилетнем возрасте, когда изучал пропаганду в школе. «Я выучил названия разных пропагандистских технологий и вскоре уже умел узнавать их в рекламных объявлениях в журналах и роликах на ТВ, – пишет Фогг. – Я ощутил в себе силу <…> Меня приводило в восторг, как слова, образы, песни могут заставить людей сдавать донорскую кровь, покупать новые автомобили или идти служить в армии. Это было мое первое официальное знакомство с силой убеждения. После этого я стал видеть „пропаганду“ во всем, на что падал мой взгляд. Ее использовали как в благих, так и в дурных целях». Фогг, который рос с отцом, одержимым технологиями, стал задумываться над тем, как использовать возможности компьютеров для внушения. Оказавшись в Стэнфорде, он начал изучать, как взаимодействие с компьютерами способно «менять мнения и поведение людей». В 2003 году он опубликовал книгу «Технология убеждения: использование компьютеров для изменения того, что мы думаем и делаем». За несколько лет до изобретения смартфона он поделился собственным видением нашего будущего, построенного на коммуникации: «Однажды в будущем студентка первого курса по имени Памела, сидя в университетской библиотеке, достает из сумочки электронное устройство. Оно меньше колоды карт, его легко носить с собой, и оно служит Памеле мобильным телефоном, информационным порталом, платформой для развлечений и электронным секретарем. Она везде носит это устройство с собой и без него чувствует себя немного потерянной».

Такие устройства, по мнению Фогга, должны были стать «системами на базе технологий убеждения». Они способны радикальнее, чем что-либо до них, менять мысли и поведение пользователей. «Традиционные средства массовой информации, от наклеек на бамперах до радиорекламы, от объявлений в прессе до рекламных роликов на телевидении, давно использовали, чтобы воздействовать на людей, побуждая их менять свои мнения и модели поведения, – писал Фогг. – Что же изменится с компьютерами и внушением? Если кратко, разница в интерактивности». Описываемое устройство должно было взаимодействовать со своим пользователем и его жизнью, корректируя манипулятивные тактики по мере изменения ситуации, общаясь с пользователем почти как разумное существо. «Взяв мобильное устройство с технологией внушения, вы берете с собой источник влияния. В любой (в идеале – в подходящий) момент устройство может что-то предлагать, побуждать к каким-то действиям, вознаграждать; оно может следить за вашей деятельностью или вести вас через какой-то процесс». Оно может делать это, используя элементы «микроубеждения»: уведомления, значки или символы статуса – все эти подталкивания, знакомые нам по социальным сетям.

Фогг систематизировал свою теорию, предложив так называемую поведенческую модель Фогга. Он включил ее в свои курсы поведенческого дизайна и знакомил с ней в Лаборатории технологий убеждения в Стэнфорде, которую журнал Wired назвал «пунктом сбора денег с предпринимателей и промышленных дизайнеров при въезде в Facebook и Google». Модель Фогга предполагала, что человека заставляет действовать совпадение во времени трех сил: мотивации (мы должны чего-то хотеть), триггера (должно случиться что-то, что подстегнет наше желание получить еще больше) и доступности (получить это должно быть легко). Рассмотрим в качестве примера LinkedIn. В самом начале работы платформы размер профессиональной сети пользователя визуализировался с помощью иконки, похожей на молекулу. Чем больше иконка, тем выше статус. Люди хотели приобрести статус (это мотивация), вид «молекулы» порождал в них желание получить больше (это триггер), а сеть LinkedIn предлагала простое решение – использовать сайт, чтобы устанавливать больше связей (это доступность). «Хотя в тот момент с помощью LinkedIn нельзя было делать ничего полезного, простой значок оказывал на людей мощное воздействие, подстегивая их желание не выглядеть лузерами», – писал Фогг.

Но суть его злого гения заключается в другом блестящем озарении, которое внесло решающий вклад в то, чтобы статусные игры в социальных сетях стали для нас привычным делом. Фогг описал метод присвоения наград, побуждающих к навязчивому поведению. Если программист хотел от пользователей определенных действий, следовало предложить им подкрепляющий символ после того, как они продемонстрируют «целевое поведение». Но есть одна хитрость: положительное подкрепление должно быть непоследовательным. Вы не должны всегда быть уверены, что получите. «Чтобы закрепить демонстрируемое поведение, наиболее эффективно использовать непредсказуемые подкрепляющие стимулы, – писал Фогг в 2003 году. – Хорошим примером является игровой автомат: выигранные 25-центовые монеты, падающие в металлический лоток, являются положительным стимулом, но появление их случайно. Такое непредсказуемое награждение делает целевое поведение – в данном случае готовность играть на автомате – крайне привлекательным и даже превращает его в зависимость».