Совет на миллион. Измени мир и заработай состояние - [55]

Этот пример доказывает отсутствие необходимости делать выбор между продажами и пользой для клиента, и крайне важно, чтобы наше сообщество осознало это.

Что касается продаж, то для этой сферы было бы полезно грамотнее планировать промоакции и способы взаимодействия с покупателями. Оказывается, большинство экспертов вообще не планируют кампаний по продвижению своего продукта. И только в конце месяца некоторые из них неожиданно вспоминают: «Ой, наверное, сегодня стоило бы разослать подписчикам ежемесячное сообщение. Надо придумать, о чем написать и что выставить на продажу». Поверьте, это не имеет ничего общего ни с бизнесом, ни с успехом.

Мне повезло общаться с ведущими специалистами по продажам и получить некоторое представление об их деятельности. Разговор с бренд-менеджерами Nordstrom и Best Buy поразил меня рассказом о методах планирования: выпуск продукта и план промоакций намечается задолго до самого события. Продавцы составляют план действий не только на ближайшие несколько месяцев, но даже на ближайшие кварталы и сезоны. Нам тоже нужно этому научиться и с большим вниманием отнестись к планированию продаж и информационных рассылок.

И наконец, последнее, что я хочу сказать о продажах. Думаю, наше сообщество вздохнуло бы с облегчением, если бы мы стали уведомлять друг друга о предстоящих промоакциях. Я не возьмусь сосчитать, сколько получаю сообщений, в которых большими красными буквами написано: «Завтра мы запускаем новый продукт Х! Пожалуйста, помогите с продвижением!» Давайте возьмем за правило информировать друг друга о предстоящем событии за несколько месяцев. Усыпим чудовище под названием «в последнюю минуту»!

Теперь поговорим о полезной для наших клиентов информации. Понятие пользы или ценности в экспертной индустрии претерпело значительные изменения за последние десятилетия. Статьи в рассылке уже недостаточно для того, чтобы удержать аудиторию. Я часто слышу от покупателей, что стоящим внимания они считают актуальный контент и полезные советы, которые можно немедленно применить на практике. Рассылка, состоящая из забавных видеосюжетов, обзора статей или сообщений в блоге не несет никакой пользы; это просто развлечение.

Чтобы приносить пользу своим клиентам, подумайте о целях, которые перед ними стоят, и дайте им то, что поможет добраться из пункта А в пункт Б. Предложите идеи, легко применимые на практике, но не забудьте нарисовать и общую картину. Спросите себя: «Если бы это сообщение получил я, счел бы я его полезным с человеческой и профессиональной точки зрения и, усвоив содержащийся в нем материал, смог бы сделать что-то новое и важное?»

Я знаю, это требует немалых усилий. Но ведь именно в этом состоит наше предназначение – учить и быть полезным.

Перемена № 5: совершенство в обслуживании клиентов

Все вышесказанное не сможет положительно сказаться на репутации нашей отрасли, если мы ничего не изменим в подходе к обслуживанию покупателей. Плохое качество последнего стало привычным для них, и, как результат, они покупают все реже и все чаще присылают агрессивные и грубые письма с нелепыми требованиями.

С первого дня своей работы я был до крайности озабочен, если не одержим, качеством обслуживания. Мы всегда стараемся отвечать на звонки и письма клиентов в тот день, когда они получены. Чаще всего мы это делаем в течение часа, за исключением случаев, когда сложная промоакция отнимает все наше время. Наша политика пробных курсов, возврата и возмещения абсолютно открыта и понятна: мы рассказываем о ней в видеороликах, регистрационных формах и т. д. Чтобы быть предельно честным, признаюсь, что однажды совершил ошибку, недостаточно ясно разъяснив условия денежного возмещения, что впоследствии создало массу сложностей. В нашем бизнесе учиться работать с клиентами часто приходится на собственном горьком опыте. Но вместе с тем могу утверждать, что мы славимся высоким качеством обслуживания покупателей.

К сожалению, в наши дни это мало значит. Да, вы не ослышались: высокий уровень обслуживания не так важен для нашего бизнеса, как может показаться на первый взгляд. А теперь, прежде чем вы отправите мне протестующее письмо, позвольте объяснить, почему я это сказал. Чтобы понять мою точку зрения, давайте рассмотрим два условия, в которых существует ныне наш бизнес.

Условие первое: сегодня большая часть продаж любого продукта в нашем бизнесе приходится на покупателей, которые ничего о вас не знают, особенно если вы только вступаете на это поприще. Я достаточно известен, тем не менее 72 процента продаж моей последней программы пришлось на покупателей, которым ничего не говорит мое имя. Чаще всего вашими покупателями будут люди, которые не знают, кто вы такой и какая у вас репутация. Поскольку в сообществе экспертов редко пользуются Yelp и другими сервисами поиска услуг и просмотра рейтингов (да, это тоже нужно менять!), то бывает непросто найти информацию о компаниях, брендах и отдельных экспертах. Это очень странно, потому что рейтинги и обзоры рынка – мощная движущая сила любого бизнеса.

Условие второе: покупатель, который никогда прежде не слышал о вас,