Совершенная машина продаж. 12 проверенных стратегий эффективности бизнеса - [34]

Переходим к глубинным пластам

Пора показать, как внедряется маркетинг с элементами образования. Для этого нужны строгая дисциплина и целеустремленность. Я наблюдал за тем, как вел себя генеральный директор газетной компании, о которой мы говорим. Я начал с того, что собрал группы сотрудников для участия в двухдневной учебе, призванной показать, как во время продаж быть умнее и убедительнее. Генеральный директор выделил двух человек, которые в течение всего рабочего дня должны были внедрять эту стратегию в компании.

Мне вспоминается одна встреча, когда я выступал перед этим гендиректором и группой региональных президентов, отвечавших за группы газет и обеспечивавших контроль над всей компанией. Однажды, когда я проводил презентацию некоторых концепций, генеральный директор обратился к одному из президентов и спросил: «Каково ваше мнение об обучении?»

Президент: Я не присутствовал на занятиях, чтобы не пугать своим присутствием рядовых сотрудников.

Гендиректор: А как вы собираетесь внедрять то, о чем сами не имеете представления?

Президент потерял дар речи. Он и другие президенты, которые тоже не присутствовали на занятиях, стали ерзать в своих креслах.

Поэтому изучайте все сами. Настоящие изменения начинаются сверху. Это реальный шанс, реализация которого приведет к поразительному улучшению положения компании на рынке.

Увеличивайте роль стратегии

Сегодня в Интернете есть программы, подходящие для любых ситуаций и обстоятельств. У меня есть клиент – фонд «Художественные ресурсы Америки», который предоставляет произведения искусства больницам. Кто-то может подумать, что искусство субъективно, потому что субъективно его восприятие. Но это неверно: искусство воздействует на зрителя эмоционально. Клинически доказано, что некоторые произведения помогают людям быстрее выздороветь. Кроме того, они оказывают влияние на персонал, который видит их изо дня в день. Поэтому эта компания спонсировала сетевые семинары на тему: «Пять самых опасных тенденций, с которыми сталкиваются лечебные учреждения». Программу просмотрели более 400 больничных администраторов. Использовался Интернет, поэтому обошлись без поездок.

Компания предоставила потрясающую информацию, которая была хорошо подобрана и весьма познавательна. Больницы сталкиваются с серьезными вызовами, а она помогает от них избавиться. Более того, в программе содержатся предложения по решению этих проблем и информация о том, что существуют исследования, которые повышают эффективность работы больниц. Основными моментами программы является то, что она доказывает важность всех аспектов оформления лечебных учреждений – от дизайна до наличия в них произведений искусства. В результате мой клиент доказал рынку, что он является самым грамотным поставщиком произведений искусства в больницы.

Вы можете зайти на веб-сайт этой компании (www.americanartresources.com). Ее консультанты хорошо подготовлены. Если раньше они порой не могли пробиться к руководству больниц, то сегодня это желанные гости в самых крупных клиниках мира.

Однажды я работал с большой сетью обувных магазинов и заставил ее владельца провести исследование стопы, модных тенденций в мире обуви и особенностей кожи. Оказывается, в стопе 214 000 нервных окончаний, которые соединены со всеми внутренними органами человека. Стопа выделяет в день примерно стакан пота. Качество обуви во многом зависит от того, позволяет ли она испаряться этой влаге или влага создает среду для размножения бактерий, заражающих ваше жилище. Эта сеть обувных магазинов предоставляла каждому продавцу очень много сведений о человеческой стопе, обувной моде и качестве кожи. Кроме того, в каждом магазине существовала папка с информацией, которой мог при необходимости воспользоваться продавец, консультируя покупателя. Это позволяло достичь следующих стратегических целей:

1. Увеличение продаж обуви.

2. Продажа обуви более высокого качества.

3. Формирование лояльности к бренду.

4. Приобретение опыта работы.

5. Установление таких отношений с покупателем, при которых он хочет посетить именно эти обувные магазины. И т. д.

Почему я считаю речь на стадионе столь важной

Я считаю речь на стадионе очень важным элементом потому, что если правильно выступить, то вы получите информацию, которая станет основой всего вашего маркетинга. Эти данные изменят критерии покупок в вашу пользу.

Например, я сейчас работаю с компанией, которая разрабатывает способы стимулирования продаж для других компаний. Благодаря этим мерам клиенты демонстрируют лояльность бренду, больше покупают, а кроме этого, наблюдаются меньшая текучка и более высокая производительность. Менеджеры любой другой компании в этой области продемонстрировали бы все способы стимулирования продаж, которые только возможны в данной области. Но мои клиенты предлагают великолепный курс под названием «Четыре метода увеличения прибыли, производительности и продаж».

Во время этого учебного курса потенциальные покупатели узнают много полезного и начинают лучше понимать роль стимуляторов продаж. До получения такой информации их критерии покупки бывают совершенно несформированными. Ознакомившись с предложенными во время учебного курса данными, клиент приобретает дополнительную мотивацию. Он учится использовать методы стимуляции продаж и знакомится с компанией, являющейся моим клиентом. Она начинает восприниматься им в более выигрышном свете, чем ее конкуренты. Поэтому рыночные критерии покупки с каждым разом смещаются в пользу компании-эксперта.