Совершенная машина продаж. 12 проверенных стратегий эффективности бизнеса - [33]

До этого места все в лекции носит образовательный характер. Никакой замаскированной идеи о продаже здесь нет. Все сведения честные, и они настолько убедительны, что присутствующие делают заметки. Но последняя часть лекции, конечно, посвящается «силе газетной полосы». Оказывается, те, кто читает газеты, образованы лучше, чем среднестатистические клиенты. Газеты – двигатель местного бизнеса. Все услышанное оказывается очень убедительным.

Мой опыт работы с газетной компанией показал, что все, кто понял смысл лекции, захотели разместить свою рекламу в газете. Никто не воспринял это как «впаренную» услугу. Все посчитали, что получили новые знания. Почему? Потому что, продавая, вы рушите хорошие связи, а формируя их, наоборот, создаете.

По словам моего хорошего друга и товарища, тренера по продажам Энди Миллера, продажи должны формировать, а не разрушать отношения. Когда люди понимают, что им что-то «впаривают», они начинают сопротивляться. Если люди понимают, что получают знания, у них не возникает чувство отторжения, особенно в тех случаях, когда информация хорошо подобрана. Продажи – это вид искусства, которому мы посвятили главу 10. А в этой главе мы поговорим о том, что, прежде чем переходить к тактике, вы должны быть стратегом. Кроме того, создаются способы, с помощью которых менеджеры по продажам укрепляют отношения, убеждая покупателя в том, что владеют информацией, которая им полезна.

Давайте рассмотрим все стратегические цели, которые достигаются маркетингом с элементами образования.

1. Легче удается договориться о встрече с покупателем.

2. Вы можете увидеть всех бизнесменов, даже те 90 %, которые не собираются немедленно совершать покупку.

3. Наличие качественной информации делает менеджера по продажам экспертом в глазах покупателя, а не просто продавцом.

4. Хорошая информация формирует доверие к менеджеру по продажам.

5. Начиная любую встречу с использования реальных данных и конкретных фактов, вы добиваетесь того, что подаваемый в конце мероприятия коммерческий материал воспринимается с бо́льшим доверием.

6. Поскольку охват материала зависит от нас, то всегда можно потеснить конкурентов. Для газет ими являются «желтые страницы», телевидение, радио и т. п.

7. Формируется лояльность бренду.

8. Если вам кто-то дает что-то полезное, то и вы ему хотите ответить тем же. Люди разместят свою рекламу в вашей газете хотя бы за то, что она предоставила им такую полезную информацию.

9. Часть образования направлена на то, чтобы показать важность систематической рекламы. Это решает еще одну стратегическую проблему, с которой сталкиваются газеты. Люди, решающиеся на разовую рекламу, при отсутствии немедленных результатов в ней разочаровываются. Поэтому частью обучения служит убеждение бизнесменов в том, что населению требуется некоторое время, чтобы отреагировать на рекламу.

10. Это заставляет предпринимателей рассматривать рекламу в местных газетах как моральное обязательство поддерживать свой регион. «Чем больше помощи мы получаем, тем больше подобных программ можем предложить населению».

11. Экспертно и стратегически выверенная презентация позволяет упростить работу менеджеров по продажам. Они приходят к владельцам предприятий с перекидным держателем и, листая карточки, показывают нужную информацию потенциальному клиенту. Я рекомендую как можно чаще пользоваться программой PowerPoint, но необходимо следить за тем, чтобы у каждого менеджера по продажам была одна и та же информация.

12. В презентации должна содержаться вся информация, которую, по мнению руководства, должен знать каждый потенциальный клиент. В большинстве организаций на долю менеджеров приходится до 90 % работы по организации продаж.

13. Менеджеры по продажам становятся более знающими. Даже если некоторые из них не используют всю имеющуюся информацию, они получают более четкое представление о том, от чего зависит успех в бизнесе. Это автоматически позволяет им брать на себя функции консультанта при организации продаж.

Поэтому, если вы считаете, что в вашей компании не стоит организовывать образовательные семинары для потенциальных клиентов, у вас должна быть заготовлена речь, способная привлечь внимание целого стадиона. Затем вы должны устроить соревнование между своими менеджерами по продажам, чтобы у них появился стимул к запоминанию имеющейся информации. Наличие у менеджеров по продажам четкого понимания принципов ведения бизнеса существенно повысит их статус в глазах покупателя. Реализация такой комплексной программы позволит и вам достичь такого уровня, на котором с вами уже никто не сможет конкурировать.

Как это может кончиться неудачей: руководитель-тактик

Даже после создания такой сложной программы и доведения ее до каждого у нас все равно будут менеджеры по продажам, которые не преминут заметить, что вы, наверное, шутите. «Зачем мне все это, если единственное, что от меня требуется, это продать рекламное место?»

От таких сотрудников никуда не деться. Поэтому давайте подойдем к проблеме с другой стороны. Каково ваше стратегическое положение? Рекламные агентства с Мэдисон-авеню называют это «уникальным торговым предложением» (УТП). Основная проблема такого мышления сводится к тому, что оно эгоцентрично. Возникает вопрос: «Чем особым мы отличаемся или чем мы лучше наших конкурентов?» Кроме того, вы не должны забывать, что ваша самая выгодная стратегическая позиция возникает в том случае, если вы стремитесь помочь вашему клиенту преуспеть в бизнесе. Поэтому газетной компании, о которой я говорил, следовало отказаться от идеи «уникального торгового предложения, призванного охватить как можно больше клиентов, и перейти к представлениям о том, что она должна улучшать жизнь местного населения и помогать развитию бизнеса. Это один из примеров того, как перенести акцент с себя самого на вашего покупателя. При более стратегическом подходе нам удавалось сфокусироваться не только на рекламодателе, но и на читателе газеты. Такой подход отличается еще большей широтой.