Сначала нарушьте все правила! - [40]

Как же приобрести таких поклонников?

За последние 20 лет Институт Гэллапа опросил свыше миллиарда потребителей, чтобы понять, чего же именно они хотят. Разумеется, потребности зависят от сферы потребления. Требования, предъявляемые к взаимоотношениям пациента с врачом, отличаются от требований к взаимоотношениям квартиросъемщика с электриком. От своего бухгалтера и продавца из бакалеи ожидается совершенно разный уровень понимания.

Однако существует четыре требования (ожидания), неизменные для любой отрасли у всех типов потребителей. Эти ожидания выстроены по принципу иерархии. Потребности низшего уровня должны быть удовлетворены до того, как потребитель обратит внимание на более высокий уровень. Эти четыре требования, в свою очередь, показывают, как можно превратить потенциальных клиентов в поклонников.

Уровень 1. Точность. Потребители хотят, чтобы отель предоставил им номер, который они зарезервировали. Чтобы банк ежедневно предоставлял им точные выписки по счету. Чтобы официант принес именно то, что они заказывали. Не имеет значения, насколько приветливыми будут служащие: если компания постоянно проваливает экзамен на точность, клиенты больше не захотят иметь с ней дело.

Уровень 2. Доступность. Потребители хотят, чтобы их любимая сеть отелей была представлена во многих городах. Чтобы их банк был открыт тогда, когда им надо воспользоваться его услугами, и чтобы там было достаточно кассиров для обслуживания всех клиентов. Чтобы любимый ресторан располагался недалеко, имел удобную парковку и официанты не заставляли себя ждать. Каждая компания, чьи услуги станут более доступными, приобретет больше клиентов. Поэтому растет количество услуг, которые клиент получает, «не выходя из машины», выросло количество банкоматов, а в последнее время стало появляться все больше интернет-сайтов.

Еще пара комментариев относительно двух требований первого уровня. С одной стороны, их несложно удовлетворить.

С другой стороны, не надо забывать, что их несложно удовлетворить не только вам. Каждый ресторан, процветающий благодаря своему местоположению, вскоре обнаружит, что он окружен конкурентами. Передовая система перевозок, используемая Federal Express, была быстро скопирована UPS, Airbone и государственной почтовой службой. Все новые способы удовлетворить потребности первого уровня быстро превращаются из конкурентного преимущества в общее достояние.

И наконец, самое главное, оба эти ожидания, даже если они успешно удовлетворены, могут лишь предотвратить недовольство потребителей. Если коммунальное предприятие присылает правильно выписанный счет, это не значит, что потребители непременно должны просиять счастливой улыбкой. Точность воспринимается как само собой разумеющееся. Люди реагируют только тогда, когда понимают, что им, по всей вероятности, пришел соседский счет за газ. Точно так же, если кабельная компания установит удобное оборудование, клиенты не начнут с ликованием обзванивать всех своих друзей. Они просто вздохнут с облегчением от того, что избежали очередного разочарования в жизни.

Точность и доступность, несомненно, являются необходимыми, но недостаточными требованиями. Ваши потребители находятся лишь на полпути от потенциальных клиентов до поклонников.

Два оставшихся требования завершат этот путь. Они не просто предупреждают потребительское недовольство. Компания, которая будет им соответствовать, создаст у потребителей чувство удовлетворения. Такое соответствие превращает клиента, не определившегося в своих предпочтениях, в самого ярого поклонника.

Уровень 3. На этом уровне потребители ожидают участия. Они хотят, чтобы вы к ним прислушивались, чтобы вы были внимательны к их нуждам, чтобы вы были на их стороне.

Предприятия в сфере услуг как ни в какой другой понимают важность таких отношений. В Wal-Mart принято с искренней улыбкой встречать у входа пожилых покупателей и запоминать имена. Авиакомпании создают специальные клубы для своих постоянных клиентов.

В магазинах фирмы Levi с вас снимут мерку и отправят ее на фабрику, где сошьют уникальные джинсы только для вас.

Чтобы побудить целевую аудиторию — учащихся колледжей — пить больше Snapple, компания Snapple учредила призы тем, кому посчастливится найти под крышкой специальный код. При этом призы составляются с учетом приоритетов молодых потребителей. В частности, первый приз был таким: «Snapple оплатит твою аренду. 12 выплат по $1000». Второй приз — «Snapple оплатит кредит за машину. 12 выплат по $300». Мелкие призы, например в 100 долларов, могут называться «Snapple оплатит твои месячные расходы на телефон». Хотя в действительности среди выигравших было немного студентов колледжей, преподнося призы подобным образом, Snapple смог передать каждому студенту основную идею — «Мы тебя понимаем».

Многие компании, работают ли они в сфере обслуживания, производства или продажи готовых продуктов, теперь поняли, что потребитель, который чувствует, что его понимают, стоит на шаг ближе к тому, чтобы стать постоянным клиентом.

Уровень 4. Высшим уровнем потребительских ожиданий является совет. Потребители чувствуют тесную связь именно с теми компаниями, которые помогают им учиться. Не случайно наиболее сильные и сплоченные клубы — у школ и университетов. Стремление к обучению можно использовать в любом бизнесе. Крупные государственные бухгалтерские фирмы сейчас уделяют особое внимание тому, чтобы научить своих клиентов более эффективно управлять своими финансами. Фирма Home Depot, занимающаяся благоустройством домов, с гордостью говорит о своих экспертах, дающих советы по всем аспектам, начиная с ухода за растениями и заканчивая цементными работами. Книжный интернет-магазин Amazon.com создает клубы по интересам, предлагая читателям рейтинг новинок, основанный на мнении тех, кто уже прочитал те или иные книги. Повсюду компании стараются превратить своих кассиров/продавцов/клерков в консультантов. Они осознали, что обучение порождает лояльность.