Сначала нарушьте все правила! - [41]

Участие и совет — это самые высокие уровни ожиданий потребителей. Если вы оправдываете эти ожидания, то сможете успешно превратить потенциальных потребителей в поклонников.

Все это, конечно, замечательно, но возникает вопрос: «Как соответствовать потребительским требованиям высокого уровня?» Технология и инструкции тут вряд ли придут на помощь. Например, потребители чувствуют участие, только если оно имеет место быть на самом деле. Поэтому нужно особенно тщательно подбирать людей на должности, предполагающие непосредственное общение с клиентами.

То же самое относится и к совету. Технологичное решение, выбранное Amazon.com, скорее исключение. Бóльшая часть обучения осуществляется благодаря личному контакту работника с клиентом. Однако обучение — это очень тонкая материя. Необходимо, чтобы клерк или кассир в банке в нужное время нашел нужный способ просветить клиента. Технологии — хорошее подспорье. Наши исследования подтвердили то, что интуитивно чувствуют лучшие менеджеры. Если ваши сотрудники неукоснительно следуют определенному алгоритму, вы, вероятно, сможете избежать проявления недовольства потребителей. Однако для того, чтобы заполучить их в качестве постоянных клиентов, этого недостаточно. Нужно нанять людей, которые умеют слушать и обучать, и главное — способных к сопереживанию. Такое непросто осуществить, однако именно это сделает вашу компанию наиболее привлекательной для потребителей. Если вы успешно справитесь с этой задачей, у вас появится конкурентное преимущество, которое будет очень сложно скопировать.

В каждой роли есть аспекты, которые требуют подчинения инструкциям и стандартам. Лучшие менеджеры в первую очередь смотрят на результат. Но предварительно они очень скрупулезно подходят к его формулировке, чтобы вдохновлять, ориентировать и оценивать сотрудников.

За что вам платят?

Как убедиться в правильности цели?

Сосредоточиться на достижении целей — это одно, а выяснить, какие из них являются правильными, — совсем другое. Как выделить из множества возможных действий ваших подчиненных те действия, которые действительно нужно предпринять?

Как вы уже поняли, мы не предоставим вам пошагового алгоритма. Во-первых, способность услышать песнь сирены среди шума моря — это определенный талант. Во-вторых, даже если у вас есть этот талант, талант фокусировать и выделять, вы будете проявлять его присущим только вам способом. Все, что мы можем вам предложить, — это простые на первый взгляд рекомендации лучших менеджеров.

№ 1. ЧТО ХОРОШО ДЛЯ ВАШИХ КЛИЕНТОВ?

Это первый вопрос, который вы должны себе задать. Каким бы ни было ваше собственное мнение, если ваш клиент не считает какую-либо цель важной, значит, она таковой не является. Это основной принцип капитализма, который кажется вполне правомерным. Тем не менее многие компании, попав под власть собственных привычек и стереотипов, забывают о том, что потребитель — это единственный судья, решающий, что ценно, а что нет.

Рассмотрим один из наиболее показательных примеров. Некоторые авиакомпании требуют от своих бортпроводников сосредоточиться на безопасности в ходе полета. Этим продиктовано главное обращение капитана к пассажирам: «Наши бортпроводники сделают все возможное, чтобы ваш полет протекал в спокойной и приятной обстановке. Обращайтесь к ним, если у вас возникнут какие-то вопросы и пожелания».

Однако нередко чуткость, общительность и коммуникабельность отодвигаются на задний план, мол, бортпроводники — не клоуны и никого не обязаны развлекать. Это огромное заблуждение.

Пассажиры, выбирая авиакомпанию, редко задумываются о степени безопасности. Они априори уверены, что достигнут пункта назначения целыми и невредимыми. Им нужна безопасность, но они не концентрируются на ней.

И здесь хочется еще раз отметить сотрудников. Генеральный директор, Герберт Келлер, чутко уловил, в чем состоит основная потребность пассажиров. Авиаперелет — это всегда стресс для пассажиров. Задача экипажа — максимально этот стресс снять. В ход идут специально подобранные песни, игры, анекдоты. Старания бортпроводников окупаются с лихвой.

Подобное чутье — это прекрасно, но существуют и более доступные способы увидеть мир глазами потребителя. Например, Адриан П., управляющий двумя агентствами по продаже автомобилей, раз в месяц собирает фокус-группу — выборку из своих нынешних клиентов. Креативный отдел Walt Disney Company, где работают в высшей мере творческие люди, всегда в курсе умонастроений потребителей: они прислушиваются к разговорам в толпе, перешептыванию в очередях, они прислушиваются к голосу потребителя.

Опросы — не менее эффективный способ изучения ожидания масс. Что же входит в понятие «потребительская удовлетворенность», какова вероятность, что клиенты еще раз к вам обратятся или порекомендуют вашу фирму своим знакомым? Институт Гэллапа помог многим компаниям вычленить те эмоциональные аспекты, которые действительно важны для потребителей.

Крупная страховая компания хотела, чтобы ее врачи отчитывались за качество обслуживания пациентов. Причина понятна: недовольные пациенты дольше лежат в больнице, чаще возбуждают судебные иски, чаще умирают. Поэтому было логично каждому врачу вменить в обязанность строго следовать предписанным правилам. Однако руководство отказалось от подобной зарегламентированности и обратилось за помощью к Институту Гэллапа.